1984 yılında kuruluşundan bu yana, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden biri olmak için müthiş bir yükseliş yaşadı. Çin'in en başarılı şirketlerinden birinin altında yatan stratejik modele göz atıyoruz.
Önemli Çıkarımlar
- Lenovo, kişisel bilgisayarları, tabletleri, akıllı telefonları, akıllı televizyonları, iş istasyonlarını ve sunucuları tasarlayan, üreten ve satan bir Çinli teknoloji şirketidir.Lenovo, 2019'un üçüncü çeyreğinde% 24, 7 pazar payı alarak dünyanın en büyük PC satıcısıdır. Lenovo, büyük dağıtım ağı ve gelişmekte olan pazarlardaki varlığını genişletme kabiliyeti de dahil olmak üzere PC pazarındaki rakiplerine göre etkileyici rekabet avantajlarına sahiptir. Yıllar boyunca Lenovo stratejik satın alımlar ve Lenovo, hem tablet hem de akıllı telefon satışlarındaki rakiplerinin ardında pazar payında düşüş yaşıyor.
“Koru ve Saldır”
Lenovo'nun son yıllardaki büyümesinin merkezinde, CEO'yu Yang Yuanqing tarafından yürürlüğe koyan “koruma ve saldırı” olarak bilinen bir strateji vardı. Adından da anlaşılacağı gibi, bu strateji savunma ve saldırgan unsurları birleştirir. Lenovo defansif olarak şu anda Çin'in (ve dünyanın) en iyi PC sağlayıcısı olarak baskın bir konuma sahip olduğu Çin'deki başarısını geliştirmeye çalışıyor. Lenovo saldırgan bir şekilde, edinilen varlıklardan yararlanarak ve gelişmekte olan pazarlara satışları genişleterek uluslararası büyümeyi hedefliyor.
Bu stratejiyi uygularken Lenovo, Lenovo yöneticileri tarafından “İşlemsel” ve “İlişki” iş modelleri olarak adlandırılan birbiriyle ilişkili iki iş modelinden yararlanır. İşlemsel model, hem doğrudan (çevrimiçi ve fiziksel Lenovo vitrinler aracılığıyla) hem de dolaylı olarak distribütörler ve perakendeciler aracılığıyla perakende tüketicilere ve küçük ve orta ölçekli işletmelere satışları vurgular.
İlişki modeli, eğitim ve devlet kurumları gibi kurumsal müşterileri ve büyük işletmeleri hedefler. Bu model aracılığıyla gerçekleşen satışlar, Lenovo personeli tarafından daha fazla kişiselleştirilmiş hizmet ile karakterize edilir ve dahili satış temsilcileri ve iş ortaklarının bir kombinasyonu ile gerçekleştirilir.
Koruma: Lenovo'nun Çin'de Rekabetçi “Hendek”
Warren Buffett'in ünlü olarak belirttiği gibi, en kalıcı işler, kârlarını rakiplerin tecavüzüne karşı koruyan ekonomik “uyuşukluklara” sahip olanlar. En azından nominal değerde, Lenovo'nun Çin'de bu kadar çok hendek var.
Muhtemelen Çin'de Lenovo'nun en etkileyici avantajı, muazzam dağıtım kanalları ağıdır. Lenovo'nun Çin dağıtım ağındaki binlerce satış noktasına erişimi var, bunların çoğu Lenovo ürünlerinin münhasır distribütörleri.
Bu ağın avantajları sadece ölçeğin ötesine uzanmaktadır. Lenovo'nun Çin'de doğan bir şirket olarak yerel uzmanlığı, Çinli olmayan rakiplere karşı bir avantaj sağlıyor. Bu konuda bir örnek - Lenovo'nun "düğün bilgisayarı", kırmızı renkle (Çin'de renk getiren bir şans) süslenmiş ve Çince “mutluluk” karakteriyle süslenmiş düşük maliyetli bir ürün. Çılgınca popüler olan bu üründe somut bir içgörü. kırsal Çinli tüketiciler arasında, yabancı rakiplerin Lenovo'nun Çinli tüketicilerin yüreklerinde ve zihinlerinde yenilmesinde zorluk yaşayabileceğini öne sürüyor.
Lenovo'nun yöneticileri, Çin'de bu rekabet avantajlarının korunmasının en büyük stratejik öncelik olduğunu açıkça ortaya koydu. Ama aynı zamanda hırslarının burada bitmediğini de açıkladılar.
Saldırı: Yükselen Pazarlar ve Dünya Sahnesi
Çoğu şirket için Çin'de pazar lideri olmak çok iddialı olurdu. Ancak Lenovo için bu sadece hayallerinin başlangıcıdır. Kendilerini Çin PC pazarının liderleri olarak belirledikten sonra, Hindistan, Rusya ve Brezilya gibi gelişmekte olan pazarlardaki varlıklarını genişletmeyi taahhüt ettiler.
Bu strateji fedakarlık olmadan değildir. Başlangıçta, bu genişlemeler genellikle bir şirket hedef pazarda satış varlığını tesis etmeye yatırım yaparken işletme kayıplarına neden olur. Bununla birlikte, bu kârsızlık dönemi açık bir hedef göz önünde bulundurularak devam eder: çift haneli pazar payına ulaşıldığında, Lenovo'nun politikası önceliğini sürekli büyüme ve kârlılık dengesine dönüştürmektir.
Teorik olarak, Lenovo'nun uzun vadeli hedefi, genişleme pazarlarının her birinde Çin'de sahip olduğu baskın konumu yeniden yaratmaktır. Ancak pratikte, bunu söylemek yapmaktan çok daha kolaydır. Lenovo'nun yöneticileri, Amerika, Avrupa, Afrika, Orta Doğu ve Asya dahil olmak üzere faaliyet gösterdikleri çeşitli pazarların benzersiz tüketici tercihlerine, rekabetçi manzaralara ve düzenleyici rejimlere ev sahipliği yaptığının farkındalar.
Lenovo'nun Kazanımları ve Ortaklıkları Kullanması
Lenovo'nun Çin'deki başarısına katkıda bulunan faktörleri kopyalamak ve dünyaya ihraç etmek, diğer pazarlarda başarıya neden olmayacak. Bunun yerine Lenovo, satın almalar yoluyla rakiplerin yerel uzmanlığından yararlanmaya çalıştı.
Lenovo'nun stratejik satın almalar ve ortaklıklar konusunda müzakere geçmişi var. Ekim 2014'te Lenovo, Motorola Mobility'yi Google Inc.'den (GOOGL) satın aldı. Satın alma işleminin tamamlanmasından aylar önce yatırımcılara bir konferans çağrısında, Lenovo'nun CFO'su Wai Ming Wong, Motorola'nın “Kuzey Amerika ve Latin Amerika'daki perakendeciler ve taşıyıcılarla olan yanlış ilişkilerinden” iktisapın en önemli avantajlarından biri olduğunu belirtti.
Kasım 2017'de Lenovo, Fujitsu'nun PC bölümünde% 51 hisse satın aldığını açıkladı. Anlaşma, Lenovo, Fujitsu ve Japonya Kalkınma Bankası arasındaki ortak girişimin bir parçasıydı. Girişimin amacı, küresel PC pazarı için İstemci Bilgi İşlem Cihazlarının (CCD) geliştirilmesi ve üretiminde büyümeyi teşvik etmektir.
PC'lerden PC + 'ya
Lenovo'nun yükselişi büyük ölçüde PC pazarına dayanmasına rağmen, son yıllarda daha çeşitli gelir akışlarına doğru ilerledi. Bu hareketin temelinde CEO Yang Yuanqing'in PC'lerin, PC'lerin tablet, akıllı telefon ve akıllı TV gibi birbirine bağlı cihazlardan oluşan bir ağı birbirine bağlayan merkezi hub olarak bulunduğu “PC + Dönemi” ne doğru geliştiği inancı var. Bu vizyonda örtük olan, Lenovo'yu geleneksel PC'lerde bir dünya liderinden “PC +” cihazları arasında bir dünya liderine yönlendirme arzusudur.
Şirket çeşitlendirmeye odaklanırken, hem akıllı telefon hem de tablet pazarında en iyi rakiplerinin büyük pazar payına ulaşması için uzun bir yol var.
2019'un ikinci çeyreği itibarıyla Lenovo, küresel akıllı telefon pazar payında dokuzuncu sırada yer alarak toplam satışların yalnızca% 3'ünü aldı. Samsung% 21 pazar payı ile birinci sırada yer alırken, onu sırasıyla% 16 ve% 10 ile Huawei ve Apple izledi. 2019'un üçüncü çeyreğinde, Lenovo, tablet pazarının% 31, 4'ünü kazanan Apple'ın çok arkasında pazarın% 6, 3'lük pazar payı ile beşinci sırada yer aldı.
Alt çizgi
Lenovo'nun “koruma ve saldırı” stratejisi başarılı olacaksa, şirketin gelişmekte olan pazarlardaki ve akıllı telefonlar ve tabletler gibi “PC +” ürün kategorilerindeki yerini genişletirken Çin'deki ve küresel PC pazarındaki liderlik konumunu savunmaya devam etmesi gerekecek.. Lenovo'nun stratejisinin uzun vadeli potansiyeli görülmeye devam ederken, çok azı şirketin son yıllarda önemli adımlar attığını inkar edebilir.
