McDonald's ve Burger King: Genel Bakış
PepsiCo, Inc., Coca-Cola Company veya Ford Motor Company'ye karşı General Motors Company gibi McDonald's Corporation (NYSE: MCD) ve Burger King arasındaki savaş, Amerikan tarihindeki en ikonik ve önemli ticari rekabetlerden birini temsil ediyor. 60 yıldan fazla bir süredir McDonald's, diğer tüm franchise'ların faaliyet gösterdiği standardı belirleyen öncü olmuştur. Ancak bu rollerin tersine dönebileceğine dair açık işaretler vardır; canlandırılmış bir Burger King, McDonald's'ı tam tersine değil, ona uyum sağlamaya zorluyor.
McDonald's ve Burger King sırasıyla 1955 ve 1953'te franchise gıda işine başladı. McDonald's her zaman daha büyük şirket olmuştur, ancak her firma altı on yılı aşkın rekabeti boyunca tartışmasız bir şekilde diğerini etkilemiştir.
Her restoranda ikonik ürünler sunulmaktadır. Burger King, Whopper sandviçine ve McDonald's'ın Big Mac ve Quarter Pounder ile kontuarlarına sahiptir. Aslında, Whopper ve Big Mac, tüm zamanların en çok satan iki burgeridir. Burger King yılda 2, 1 milyar whopper satışına sahiptir, ancak bu rakamın doğrulanması çok zordur. McDonald's, her yıl daha mütevazı 550 milyon Büyük Mac satılmasını öneriyor.
Her firma, karma sonuçlara rağmen uluslararası varlığını sürdürmeye devam ediyor. Bunun bir nedeni kültürdür. Örneğin, birçok Avrupalı fast food'u Amerikan özü bir geleneği olarak görüyor. Burger King ve McDonald's'ın yemek menüleri bazen yabancı tüketicilere hitap etmekte zorlanıyor ve uluslararası pazarları özellikle Asya-Pasifik bölgesinde az gelişmiş durumda bırakıyor.
McDonald's: Burgerlerin Gerçek Kralı
McDonald's, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük fast-food restoran zinciridir ve hem hizmet verilen müşteriler hem de elde edilen gelir açısından dünyanın en büyük restoran şirketini temsil etmektedir. Franchise'ları yaklaşık 120 ülkede 36.000 ayrı birimi kapsıyor, franchise dahil 1.5 milyon kişiyi istihdam ediyor ve her yıl 65 milyondan fazla öğün servis ediyor.
McDonald's'ın satış gelirlerinin yarısını kaybedebileceğini ve yine de rahatça ilk sırada yer alabileceğini düşünün; McDonald's'ın lokasyonları 2018'de 21 milyar dolar getirdi. 2014'ün başından bu yana büyüme rakamları düşse bile, McDonald's fast food dünyasının üstünde oturuyor. Ancak zayıf rakamlar, birkaç yıldır büyük bir getiri elde etmeyen yatırımcıları ilgilendirmelidir. MCD, 2008-2009 küresel durgunluğu sırasında ve hemen sonrasında takdire şayan bir performans sergiledi. Ucuz lokanta aslında resesyona dayanıklıdır, ancak 2014 2003 yılından bu yana şirket için en kötü yıldı.
Franchising vizyoner Ray Kroc altında McDonald's, bir McDonald's mağazasını kullanma haklarını satarak dünyanın önde gelen gıda markası oldu. Bu model ile MCD genel masrafları düşük tutar ve yerel sahiplerin bireysel birimlerle başa çıkmalarına izin verirken, gıda maliyetleri düşük kalır ve hizmet gittikçe artan bir kültür için hızlı kalır.
Büyük işletmeler belli bir boyuta ulaştıklarında hızla büyümek için mücadele ederler; burger imparatorluğu 120 ülkeyi kapsadığında bireysel iş kaygılarını yenilemek veya çözmek lojistik açıdan zordur. McDonald's CEO'su Steve Easterbrook, 2015'in ilk çeyreğinde hissedarlara performans konusundaki endişeleri ele alacak bir sunum yaptı. Geri dönüş stratejisi, Burger King'in son başarısının kasıtlı bir incelemesini içeriyordu. McDonald's'ın şirket genel giderlerini yarı yarıya azaltacağı muhtemel olmasa da, Burger King'in 2011-2013 arasında yapmayı başardığı bir şey, Easterbrook'un şirkete ait yeniden düzenleyici restoranları marjları artırmanın bir yolu olarak tanımladığını söylüyor.
Burger King ve McDonald's'a yatırım yapmak, genellikle yeni bir franchise birimi satın almak ve işletmek anlamına gelir.
Burger King: Bir Fast Food Revival
21. yüzyıla kadar çok çalkantılı ve hayal kırıklığı yaratan bir başlangıçtan sonra, Burger King'in hissedarları The Wendy'nin Şirketi, Metro ve Starbucks'ın sırayla McDonald's'ın en azından satış geliri açısından baş rakibi olarak geçtiğini gördüler. Daha sonra özel sermaye şirketi 3G Capital, 2010 yılında mücadele devini 4 milyar dolara satın alarak oldukça başarılı bir kurtarma çabasını ateşledi. Burger King, 2014 yılında Kanada marka kahve elyafı Tim Hortons ile birleşerek Restaurant Brands International (RBI) adında halka açık yeni bir şirket kurdu.
2017 yılının üçüncü çeyreğinde Burger King, McDonald's ve Wendy'nin önemli marjlarından daha iyi performans gösterdi. Citi Research tarafından hazırlanan bir rapor, 3G Capital'in iki önemli stratejik düzenleme yaptığı sonucuna vardı: iş yağını azaltmak ve kamu imajını basitleştirmek. İşe yaradı ve 2011'in ikinci çeyreğinde operasyonel marjlar yüzde 24'ten 2018'in yüzde 36'sına yükseldi.
Burger King Worldwide (BKW) üç kaynaktan gelir elde ediyor. Birincil akış, telif ücreti ve ücretler dahil olmak üzere franchise'lardan gelir; telif hakları her birimin gelir yüzdesinden gelir. Şirket daha önce mülkleri kiralamıştı, ancak 3G Capital bundan uzaklaştı ve 2018'den itibaren tüm Burger King konumları franchise edildi.
Citi Research'e göre McDonald's menüsünün her zamanki gibi karmaşık olduğu ve rekor sürüş süreleri oluşturduğu bir zamanda, Burger King tüketicilere yardımcı olmak için eski eşyaları yeniden paketliyor veya yeniden markalaştırıyor.
Canlanma stratejisinin bir kısmı McDonald's ürünlerine doğrudan bir meydan okuma. Kasım 2013'te Burger King, McDonald's'tan başarılı Big Mac'in o kadar ince olmayan bir kopyası olarak Big King sandviçi, iki köftesi, üç çörek ve bir "özel sos" u tanıttı. McDonald's McRib sandviçini geri getirdiğinde, Burger King daha ucuz bir alternatif olarak 1 dolarlık BK Barbekü Kaburga'sını açığa çıkardı. Burger King 2018'de McDonald's'ın kendi çeyrek kiloluk burger'inde doğrudan bir atış olarak görülen çift çeyrek kiloluk bir hamburger açıkladı.
Sonra McCafe menüsüne meydan okumak için Burger King'den yeni bir kahve ürünleri filosu geldi. McDonald's yıllar önce yeni bir sabah kahvesi seçeneği yaratmak için Starbucks ile ortaklık yaparak dalgalar yarattı, bu yüzden Burger King Kanada'nın önde gelen kahve ve çörek çıkışı Tim Hortons, Inc.'i hedef aldı ve satın aldı. Her iki şirket için hisse senedi fiyatları 11 milyar dolarlık anlaşmanın ardından yükseldi; buna 3 milyar dolarlık Warren Buffett'in finansmanı da dahildi.
Burger King'in değer önerisiyle ilgili bir karışıklık yok. Aynı ürünlerle McDonald's kadar iyidir, biraz daha lüks ve muhtemelen daha ucuzdur. BK aynı zamanda McDonald's'ın eleştirilen besin değerini, "Önde gelen Fransız kızartmalarından yüzde 40 daha az yağ ve yüzde 30 daha az kalori" ile daha sağlıklı bir Fransız kızartma seçeneği sunarak hafifçe aydınlatıyor. Önde gelen Fransız kızartmaları elbette McDonald's.
Franchise
Burger King ve McDonald's'a yatırım yapmak, genellikle yeni bir franchise birimi satın almak ve işletmek anlamına gelir. Her şirket uluslararası düzeyde faaliyet gösterdiğinden ve iki pazar aynı olmadığından, franchising seçeneklerini karşılaştırmanın en kolay yolu Franchise Bildirim Belgelerine (FDD) bakmaktır.
McDonald's için 2017 FDD'ye göre, bir McDonald's franchise'ı için ilk yatırım tutarı 1.008 milyon $ ile 2.2 milyon $ arasında değişiyor. Şirket ayrıca restoran biriminin türüne bağlı olarak sadece 500 $ ile 45.000 $ arasında bir başlangıç franchise ücreti alıyor.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Burger King'in franchise'ları benzer yatırımlar gerektiriyor. 2017 BK FDD, gayrimenkul edinme ve iyileştirme maliyetleri de dahil olmak üzere, toplam ilk yatırımların 457 dolarlık ilk franchise ücreti ile 317.100 dolar ile 3.046 milyon dolar arasında olduğunu göstermektedir.
Önemli Çıkarımlar
- McDonald's, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük fast-food restoran zinciri ve dünyanın en büyük restoran şirketini temsil ediyor.Burger King'in değer teklifi McDonald's kadar iyi. Burger King ve McDonald's'a yatırım yapmak, genellikle yeni bir franchise birimi satın almak ve işletmek anlamına geliyor.