Değer Zinciri Nedir?
Değer zinciri, bir ürün veya hizmet oluşturmak için gereken tüm faaliyetleri açıklayan bir iş modelidir. Mal üreten şirketler için, bir değer zinciri, bir ürünü tasarımdan dağıtıma getirmeyi ve aralarındaki her şeyi (hammadde temini, üretim fonksiyonları ve pazarlama faaliyetleri gibi) getirmeyi içeren adımları içerir.
Bir şirket, işinin her adımında yer alan ayrıntılı prosedürleri değerlendirerek bir değer zinciri analizi yapar. Bir değer zinciri analizinin amacı, bir şirketin mümkün olan en düşük maliyetle maksimum değer sağlayabilmesi için üretim verimliliğini arttırmaktır.
Değer zinciri
Değer Zincirlerini Anlama
Rakipsiz fiyatlar, istisnai ürünler ve müşteri sadakati için sürekli artan rekabet nedeniyle şirketler, rekabet avantajlarını korumak için yarattıkları değeri sürekli olarak incelemelidir. Bir değer zinciri, bir şirketin işinin verimsiz alanlarını ayırt etmesine yardımcı olabilir, ardından prosedürlerini maksimum verimlilik ve karlılık için optimize edecek stratejiler uygulayabilir.
Üretim mekaniğinin kesintisiz ve verimli olmasını sağlamanın yanı sıra, bir işletmenin müşterilerini sadık kalacak kadar güvende ve güvende hissetmeleri önemlidir. Değer zinciri analizleri de bu konuda yardımcı olabilir.
Bir değer zincirinin genel amacı, rekabetçi bir avantaj yaratmak için en düşük maliyetle en yüksek değeri sunmaktır.
Arka fon
Harvard Business School'dan Michael E. Porter, Rekabet Avantajı: Üstün Performans Yaratmak ve Sürdürmek adlı kitabında bir değer zinciri kavramını tanıttı (Free Press, 1998). Porter, "Rekabet avantajı bir firmaya bir bütün olarak bakılarak anlaşılamaz." "Bir firmanın ürününü tasarlama, üretme, pazarlama, sağlama ve destekleme konusunda gerçekleştirdiği birçok ayrı faaliyetten kaynaklanıyor."
Başka bir deyişle, bir firmanın süreçlerindeki her bir noktada değeri en üst düzeye çıkarmak önemlidir.
Değer Zincirinin Bileşenleri
Değer zinciri konseptinde Porter, bir işletmenin faaliyetlerini, aşağıda örnek faaliyetlerini listelediğimiz "birincil" ve "destek" olmak üzere iki kategoriye ayırır. Her kategorideki spesifik faaliyetler sektöre göre değişecektir.
Birincil aktiviteler
Birincil faaliyetler beş bileşenden oluşur ve tümü değer katmak ve rekabet avantajı yaratmak için gereklidir:
- Gelen lojistik: Envanter alma, depolama ve yönetme gibi işlevler. İşlemler: Hammaddeleri bitmiş bir ürüne dönüştürme prosedürleri. Giden lojistik: Nihai ürünü tüketiciye dağıtma faaliyetleri. Pazarlama ve satış: Görünürlüğü artırmak ve reklam, tanıtım ve fiyatlandırma gibi uygun müşterileri hedeflemek için stratejiler. Servis: Müşteri hizmetleri, bakım, onarım, geri ödeme ve değişim gibi ürünleri korumak ve tüketici deneyimini geliştirmek için programlar.
Destek Faaliyetleri
Destek faaliyetlerinin rolü, birincil faaliyetleri daha verimli hale getirmeye yardımcı olmaktır. Dört destek etkinliğinden herhangi birinin verimliliğini artırdığınızda, bu beş temel etkinlikten en az birine yarar sağlar. Bu destek faaliyetleri genellikle bir şirketin gelir tablosunda genel masraflar olarak gösterilir:
- Tedarik: Bir şirketin hammadde nasıl elde ettiği. Teknolojik gelişme: Üretim tekniklerini tasarlamak ve geliştirmek ve süreçleri otomatikleştirmek gibi bir firmanın araştırma ve geliştirme (AR-GE) aşamasında kullanılır. İnsan kaynakları (İK) yönetimi: Firmanın iş stratejisini yerine getirecek çalışanları işe almak ve elde tutmak; ve ürünün tasarımına, pazarlanmasına ve satılmasına yardımcı olur. Altyapı: Şirket sistemleri; planlama, muhasebe, finans ve kalite kontrol gibi yönetim ekibinin bileşimi.
Önemli Çıkarımlar
- Değer zincirleri, bir işletmenin verimliliğini artırmaya yardımcı olur, böylece işletme mümkün olan en düşük maliyetle en yüksek değeri sağlayabilir. Değer zincirinin nihai hedefi, bir şirket için rekabet avantajı yaratmaktır. Değer zinciri teorisi, bir firmanın beş ana faaliyetini ve dörtünü analiz eder destek faaliyetleri.
Değer Zinciri Örnekleri
Starbucks Şirketi (SBUX: NASDAQ)
Starbucks, değer zinciri konseptini anlayan ve başarıyla uygulayan bir şirketin en popüler örneklerinden birini sunar. Starbucks'ın değer zincirini iş modeline nasıl dahil ettiği hakkında çok sayıda makale var.
Trader Joe's (Özel)
Başka bir örnek de Trader Joe'nun muazzam değeri ve rekabet gücü hakkında çok fazla baskı alan bakkal. Ancak şirket özel olarak tutulduğu için stratejisinin bilmediğimiz birçok yönü var. Bununla birlikte, bir Trader Joe'nun mağazasına girdiğinizde, Trader Joe'nun işinin değer zincirinin beş temel faaliyetini yansıtan örneklerini kolayca gözlemleyebilirsiniz.
1. Gelen lojistik: Geleneksel süpermarketlerin aksine, Trader Joe's düzenli alım saatlerinde alım, raf ve envanter alma işlemlerinin tamamını yapar. Alışveriş yapanlar için potansiyel olarak çıldırmış olsa da, bu sistem yalnızca çalışan ücretleri açısından tonlarca maliyet tasarrufu sağlar. Dahası, müşteriler hala alışveriş yaparken bu işin yapılmasının lojistiği, "hepimiz bu işteyiz."
2. İşlemler: İşte bir şirketin değer zincirini yaratıcı bir şekilde nasıl uygulayabileceğine dair bir örnek. Yukarıdaki ikinci numaralı birincil faaliyette, "hammaddelerin bitmiş ürüne dönüştürülmesi" bir "işlemler" etkinliği olarak belirtilir. Bununla birlikte, hammaddelerin dönüştürülmesi süpermarket endüstrisinin bir yönü olmadığından, diğer düzenli bakkal işlevlerini ifade etmek için işlemleri kullanabiliriz. Yani, bu işlem Trader Joe's için kritik olduğundan, "ürün geliştirme" nin yerine geçelim.
Şirket, ürünlerini başka yerlerde bulamayacağınız öğeleri içerecek şekilde özenle seçer. Özel markalı ürünler, genellikle en yüksek kar marjlarına sahip olan tekliflerinin en az yüzde 70'ini oluşturur, çünkü Trader Joe's bunları hacim olarak verimli bir şekilde kaynaklayabilir. Trader Joe's için bir diğer önemli ürün geliştirme parçası, yüksek kaliteli ve sürekli ürün geliştirmeyi sağlayan tat testi ve şef ortaklık programlarıdır.
3. Outbound lojistik: Birçok süpermarketler eve teslim sunuyoruz, ancak Trader Joe's sunmuyor. Yine de, burada, bir Trader Joe'nun mağazasının içine girdiklerinde müşterilerin karşılaştığı çeşitli olanaklar anlamına gelen giden lojistik faaliyetlerini uygulayabiliriz. Şirket, mağazalarını ziyaret ettiğimizde sahip olmamızı istediği deneyim türünü dikkatle düşündü.
Trader Joe'nun birçok taktik lojistiği mağaza içi tatmalarıdır. Genellikle, aynı anda gerçekleşen, canlı bir atmosfer yaratan ve genellikle mevsimler ve tatil günleri ile çakışan birkaç ürün tadımı vardır. Tatma istasyonları, personel tarafından hazırlanan ve servis edilen hem yeni hem de tanıdık öğeler içerir.
4. Pazarlama ve satış: Trader Joe's rakiplerine kıyasla neredeyse hiç geleneksel pazarlama yapmıyor. Ancak, tüm mağaza içi deneyimi bir pazarlama şeklidir. Şirketin metin yazarları, özellikle müşteri tabanına hitap etmek için ürün etiketleri hazırlıyor. Trader Joe'nun benzersiz markası ve yenilikçi kültürü, şirketin müşterilerini iyi tanıdığını gösterir - ki bu da firma aslında tercih ettiği ve bu modelden sapmadığı müşteri türünü seçtiği için.
Bu dolaylı stil ve imaj pazarlamasıyla Trader Joe's, pazarda kendini farklılaştırmayı başardı ve böylece rekabet gücünü keskinleştirdi.
5. Hizmet: Müşteri hizmetleri Trader Joe's için çok önemlidir. Genel olarak, mağazalarında alışveriş yapanların iki katı çalışan görürsünüz. Şu anda ne yapıyorlarsa yapsınlar, güleryüzlü, bilgili ve mafsallı personel öncelikle sizin için var . Çalışanlar alışveriş yapanların kesintilerini memnuniyetle karşılar ve öğenizi bulmak veya sorunuzu cevaplamak için anında acele eder. Buna ek olarak, şirket her zaman soru sorulmamış bir geri ödeme programı uygulamıştır. Hoşuna gitmiyor, paranızı geri alıyorsunuz - dönem.
Bu liste, yukarıda belirtilen dört destek etkinliğine ulaşmadan önce de devam edebilir, çünkü Trader Joe's, işine değer zinciri teorisini uygulamanın çılgınca başarılı bir örneğidir.