Shakespeare bugün yazsaydı, muhtemelen satırları dışarıda bırakacaktı:
"Adında ne var? Gül dediğimiz /
Başka herhangi bir isimle tatlı gibi kokar."
Neden? Çünkü çalışmalar, tüm olasılıkla, bir Coca-Cola teneke kutuya veya bir McDonald's paketleyicisine yapışmanın insanları gerçekten bu kadar tatlı kokulu olarak algılayacağını gösterdi. Bir marka bir isimden daha fazlasıdır - bir tüketicinin tanınabilir bir ürünle ilgili deneyimlerinin toplamıdır - ve güçlüdür. Yatırımcıların değer vermesi de sinir bozucu bir şekilde zor. Genellikle rekabet avantajı sağlar.
Elit Liste
Interbrand her yıl en iyi küresel markaları sıralayan bir liste yayınlamaktadır. Bu liste finans dünyasının kim olduğunu okuyor ve ünlü DJIA'yı oluşturan birçok şirketi içeriyor. Bununla birlikte, markaları tanımak için Dow'un bir öğrencisi olmanıza gerek yok, bunlar dünyanın en tanınmış sembollerinden bazıları. Tanınmış olmak bir şirket için değerli midir? Kesinlikle öyle.
İşte markalaşmanın şirketler için fark olduğu bazı örnekler:
- Marlboro Cuma: Kovboy, sigara ve sigara kovboylarının mucitleri Phillip Morris, 1990'larda sigara endüstrisinde artan rekabetle karşı karşıya kaldı. Şirket, ağır markalı sigaraların fiyatlarını düşürdüğünde, yatırımcılar panik düğmesine bastı ve stoğu tek bir günde% 26 düşürdü. Sigara içme oranlarındaki düşüşe rağmen, Phillip Morris markası tüketicileri daha düşük fiyata geri kazandı ve egemenliğini yeniden kurdu. Yeni Kola: Yapılmaması gerekenlerin bir ders kitabının resminde, Coca-Cola kendisini kendi markasına karşı yarışırken buldu ve kötü bir şekilde kaybetti. Coca-Cola, Pepsi'nin iç pazar payını aşındırması konusunda endişeliydi ve üretimi yeni bir formüle kaydırmaya karar verdi: Yeni Kola. Bunu yaparken, orijinal Coca-Cola'nın üretimini durdurdular - bir yüzyıldan fazla süredir yaptıkları son derece karlı bir ürün. Boşluk o kadar harikaydı ki New Coke aylar içinde çürütüldü ve Coca-Cola Classic tekrar pazara girdi. Apple: 1990'lar bilgisayarların daha hızlı, daha iyi ve en önemlisi daha ucuz olduğunu gördü. Microsoft, tüm bu makinelerde işletim sistemleri sağlayarak milyarlar kazanıyordu. Apple pahalı makineler üretiyordu ve şirketin mücadelelerinin gösterdiği gibi, hiç kimse ucuza gidince pahalı bilgisayarlar istemiyordu. 1997'de Steve Jobs daha pahalı bilgisayarlar yapma fikriyle Apple'a döndü. Aradaki fark Jobs'ın "PC'ye karşı Mac" kampanyasında doruğa ulaşmasıyla Apple'ın markalaşma çabalarını ikiye katlamasıydı. Apple hala çok pahalı makineler yapıyor, ancak insanların onları istemesini sağlamak çok daha iyi oldu.
Bir Markaya Değer Verme
Markaların bir şirket için değerli olduğunu görsek de, markalar hala maddi olmayan duran varlıklar arasında sayılmaktadır. Yatırımcılar bir sayı bulmak için markayı bilançodan ayırmanın birçok yolunu denediler. Çekiş kazandıran üç ana yaklaşım vardır.
1. Varlıkları Çıkarma
Bir markaya değer katmanın en kolay yolu, bir şirketin marka değerini hesaplamaktır. Bu, bir firmanın kurumsal değerini aldığınız ve patent gibi tanımlanabilecek maddi ve maddi olmayan varlıkları çıkardığınız basit bir hesaplamadır. Kalan sayı, şirketin marka değerinin değeridir. Bariz kusur, gelir büyümesini hesaba katmıyor, ancak bir şirketin değerinin ne kadar iyi bir şerefiye olduğuna dair güzel bir anlık görüntü sağlayabilir.
2. Ürünten Ürüne
Yatırımcıların bir markayı hesaba katmaya çalışmasının bir başka yolu, bir şirketin fiyatlandırma gücüne odaklanmaktır. Basitçe söylemek gerekirse, şirketin rakibinin ürününden ne kadar prim alabileceğini bilmek istiyorlar. Bu prim, daha sonra markanın değerinin yıllık rakamını vermek için satılan birimlerle çarpılabilir.
3. Yoğun Yaklaşım
Bireysel yatırımcılar için pratik olmak için çok zaman alıcı olsa da, Interbrand'ın sıralamasının ardındaki yöntem en eksiksizdir. Yukarıdaki yaklaşımlara benzer yaklaşımlar ekleyerek ve bunları marka güçleri ve markanın tüketici kararlarındaki rolü ile birleştirerek Interbrand, ölçtüğü şirketler için marka değerinin bütünsel bir ölçüsünü sunar. Ne yazık ki Interbrand, yatırımcıların bilmek istediği tüm şirketlerin ücretsiz analizini sunmuyor.
Çift Kenarlı Maddi Olmayan Maddeler
İster ballpark yapın ister daha belirli bir sayıya inin, çoğu yatırımcı kendi tarafında marka değerine sahip olmaktan mutluluk duyar. Elbette Coca-Cola'nın marka bilinci, Warren Buffett'in bahsettiği ekonomik hendeklerden biriydi. Bununla birlikte, markalar her iki yolu da kesebilir.
Maddi olmayan olmasına rağmen, bir şirketin marka değerini yok etmesi veya kararması mümkün. CEO'su Gerald Ratner, şirketinin mücevherini "tam bir saçmalık" olarak adlandırarak Ratners'ın imajına zarar verdi. Şirket, 850 milyon dolarlık piyasa değeri kaybetmenin yanı sıra tartışmasız marka değeri olan şirket, kendisini Signet'i rezil olmuş Ratner markasından uzaklaştırmak için yeniden adlandırdı.
Alt çizgi
Ratner's, marka değeri nedeniyle zaten prim ödeyen yatırımcılar için bir uyarı öyküsüdür. Markalar beslenmesi zor ve öldürmesi kolay olan kararsız yaratıklardır. Bununla birlikte, sağlam bir marka ve getirdiği fiyatlandırma primi yatırımcılar için çok cazip olabilir ve bunun iyi bir nedeni vardır. Marka bilinci oluşturma gücü, bir şirketin bir fiyat savaşında zafer kazanmasına, durgunluk içinde gelişmesine veya sadece faaliyet marjlarını büyütmesine ve hissedar değeri yaratmasına yardımcı olabilir. Markanın kendisi gibi, premium yatırımcılar bir marka kenarı ile hisse senedi için ödemeye hazırlar, neredeyse tamamen psikolojik bir seçimdir. Çok fazla marka değeri olan bir hisse senedi, elbette, birisinin onu satın almak istediği her şeye her zaman "değer verir".
![Marka bilinci oluşturma gücü Marka bilinci oluşturma gücü](https://img.icotokenfund.com/img/business-essentials/225/power-branding.jpg)