Politika, alışveriş ve daha fazlası ile ilgili kararlar söz konusu olduğunda, herhangi bir bireyin bilinçli ve bilinçaltı düşüncesine giren çok sayıda faktör vardır. Bunlardan bazıları nispeten basit olabilir - örneğin Demokrat olarak kayıtlı bir kişinin Demokrat bir aday için oy kullanma olasılığı daha yüksektir. Diğer durumlarda ise, bağlantıları bulmak daha zor olabilir.
Bununla birlikte, çok sayıda çalışma, bireylerin, fark etseler de etmeseler de, çevrelerindeki bilgilerden önemli ölçüde etkilendiğini göstermiştir. Gördüğümüz gibi, ürünlerin ve şirketlerin markalanma yolları ve gördüğümüz haber kaynaklarının bile kararlarımız üzerinde ince ama etkili etkileri olabilir. Genel olarak söylemek gerekirse, bu faktörler sepetine bazen popüler televizyon sunucusu Oprah Winfrey için adlandırılan Oprah Etkisi denir. Winfrey, ünlü tüketici ürünlerini sadece tavsiye ederek veya hatta programlarında bahsederek satışların stratosferine fırlatmayı başardı.
Şimdi, Oprah Etkisi, diğer şeylerin yanı sıra, izlediğimiz haber programlarına dayanarak siyasi kararlar alma yönündeki ortak eğilimimize de atıfta bulunuyor.
Oprah Etkisi Gerçek
Matthew A. Baum ve Angela S. Jamison tarafından "Oprah Etkisi: Yumuşak Haber Dikkatsiz Vatandaşların Oylamaya Nasıl Yardımcı Olur?" Başlıklı 2006 tarihli bir çalışma, Oprah Etkisini haber izleme açısından sınıflandırdı. Yumuşak haberler, son dakika olaylarını merkeze alan haberlerin aksine, öncelikle eğlenceli veya kişisel kullanım için tasarlanmış haberleri ifade eder. Baum ve Jamison, bir çalışma grubundaki oylama desenleriyle ilişkili değişkenleri izole ederek Oprah Etkisinin gerçek bir fenomen olduğunu belirledi. Çalışmanın sonuçları, yumuşak haber tüketiminin artmasının, düşük bilgili seçmenleri (güçlü bir siyaset bilincine sahip olmayanlar) daha tutarlı oy kullanmaya ittiğini, ancak daha bilinçli seçmenleri çok az etkilediğini gösterdi. Öte yandan, zor haberlere maruz kalma, siyasi açıdan daha bilinçli ancak düşük bilgi sahibi seçmenler üzerinde çok az etkisi olan bireylerin oy tutarlılığını artırma eğilimindeydi.
Oprah Etkisini Ölçme
Oprah Etkisi çalışmasının sonuçları, özellikle medyanın günlük politik yaşamdaki rolünün yoğun bir şekilde incelendiği bir dönemde çok büyüktür. Yine de, fenomeni ölçmek son derece zor olabilir. Oprah Etkisini izlemek, belirli bir ünlü bireyin (Oprah Winfrey gibi) belirli ürün satışları üzerindeki etkisi ile ilgili olduğundan biraz daha kolaydır. Bireyin ürünü tavsiye etmeden önceki satış rakamlarını, tavsiyeyi izleyen ani artışlarla karşılaştırarak, rakamın etkisinin bazı unsurlarını değerlendirebiliriz. Elbette, bu durumlarda da oynayan birçok faktör vardır; bireyin kitlesinin demografik özellikleri, ürünün kendisi için hedeflenen kitleyle karşılaştırıldığında, Oprah Etkisi hesaplanırken akılda tutulması gereken faktörlerden sadece biridir.
