Piyasa Yamyamlığı Nedir?
Piyasa yamyamlığı, şirketin kendi eski ürünlerinden birinin yerini alan yeni bir ürün piyasaya sürmesinden kaynaklanan satış kaybıdır. Mevcut ürünlerin yamyamlığı, yeni ürün için satış büyümesine rağmen şirketin pazar payında artışa yol açmamaktadır. Pazar yamyamlığı, yeni bir ürün mevcut bir ürüne benzer olduğunda ve her ikisi de aynı müşteri tabanını paylaştığında ortaya çıkabilir. Yamyamlaştırma, bir zincir mağaza veya fast food satış yeri, aynı markanın yakındaki başka bir mağaza nedeniyle müşterilerini kaybettiğinde de ortaya çıkabilir.
Önemli Çıkarımlar
- Pazar yamyamlığı, bir şirketin kendi eski ürünlerinden birinin yerini alan yeni bir ürün piyasaya sürmesinin neden olduğu bir satış kaybıdır. diğer zamanlarda rekabeti havaya uçurmak için kasıtlı bir strateji, yeni bir hedef pazara ulaşmak başarısızlıktır.
Piyasa Yamyamlığı Nasıl Çalışır?
Kurumsal yamyamlık olarak da adlandırılan piyasa yamyamlığı, eski bir ürün için mevcut piyasaya yeni bir ürün girdiğinde ortaya çıkar. Şirket, yeni müşterileri yakalamak yerine mevcut müşterilerine hitap ederek, pazar payını artırmakta ve üretim maliyetlerini neredeyse kesinlikle artırmakta başarısız olmuştur.
Pazarlama yamyamlığı, genellikle yeni ürünler için pazarlama veya reklam kampanyası müşterileri yerleşik bir üründen uzaklaştırdığında istenmeden yapılır. Sonuç olarak, pazar yamyamlığı bir şirketin sonucuna zarar verebilir.
Bununla birlikte, pazar yamyamlığı büyüme için kasıtlı bir strateji olabilir. Örneğin bir süpermarket zinciri, eski mağazalarından birinin yakınında, kaçınılmaz olarak birbirlerinin satışını yamyamayı bileceklerini bilerek yeni bir mağaza açabilir. Bununla birlikte, yeni mağaza, yakındaki rakiplerin pazar payını da çalacak, hatta sonunda onları işten çıkaracak.
Bir pazarlama stratejisi olarak yamyamlık genellikle kısa vadeli karlar üzerinde potansiyel bir sürükleme olarak gören hisse senedi analistleri ve yatırımcılar tarafından hoş karşılanmaz. Şirketler pazarlama stratejilerini tasarlarken, pazarlama yamyamlığından kaçınılmalı ve yamyamlığın meydana gelip gelmediğini belirlemek için bireysel ürün satışlarının yakından izlenmesi gerekmektedir.
Örneğin, Starbucks veya Shake Shack gibi zincirlerin hızlı bir şekilde genişlemesine bakarken, bu şirketler sürekli olarak satış büyümesi fırsatlarını yerel pazarın yamyamlık riskleriyle tartıyorlar.
Özel Hususlar: Piyasa Yamyamlığı Kaçınılmaz Olduğunda
Bazen piyasa yamyamlığından kaçınılamaz. Her büyük mağaza şimdi satışlarının sadece tuğla ve harç işini yatırabileceğini iyi bilen bir çevrimiçi mağaza işletiyor. Diğer tek seçenek internet perakendecilerinin pazar payını onlardan uzaklaştırmaya devam etmelerini sağlamaktır.
Macy's, 2019 itibariyle ülke çapında 100 tuğla ve harç mağazasını kapatma sürecindedir. Bu arada Amazon, Amazon Go adlı bir market zinciri açmakla meşgul. Yeni mağazalar web sitesini yamyamıyor mu? Amazon Go sadece web sitesinde satın alınamayan ürünler, yani yemeye hazır taze yemekler sattığı için olası değildir.
Piyasa Yamyamlığı Örnekleri
Apple, daha büyük hedefler peşinde piyasa yamyamlığı riskini göz ardı eden bir şirket örneğidir. Apple yeni bir iPhone duyurduğunda, eski iPhone modellerinin satışları hemen düşer. Bununla birlikte, Apple, rakiplerinin mevcut müşterilerini yakalayan yeni telefonuna güvenerek genel pazar payını artırıyor.
Şirketler genellikle piyasa yamyamlığı riskini genel pazar payında sıçrama kazanmayı umuyor. Örneğin, kraker yapan bir şirket markasının az yağlı veya düşük tuzlu bir versiyonunu sunabilir. Satışlarının bir kısmının orijinal markadan yamyam olacağını biliyor, ancak aksi takdirde farklı bir marka satın alacak veya krakerleri tamamen atlayacak sağlık bilincine sahip tüketicilere hitap ederek pazar payını genişletmeyi umuyor.