Best Buy Co., Inc. (BBY) için Çin en iyi deneyimlerden uzaktı.
Tüketici elektroniği ürünleri satan büyük kutu perakende mağazaları ile tanınan Minnesota merkezli şirket, yerel ortağı Five Star Appliance Co'daki çoğunluk hissesini bir Çinli emlak şirketine satarak geçen yıl Çin pazarından çekildi. O dönemde yaptığı açıklamada, Best Buy'ın CEO'su Hubert Joly, satışın şirketin "Kuzey Amerika işimize daha fazla odaklanmasına" izin vereceğini söyledi. Şirket, 2011 yılında Çin'deki markalı mağazalarını zaten kapatmıştı, ancak özel olarak etiketlenmiş ürünlerini orada satmaya devam edecek. (Daha fazla bilgi için En İyi Alım İçin Bir Gelecek Var mı? )
Başarısız Olan Denemeler
Büyüyen orta sınıfı ve elektronik üreticilerine yakınlığıyla Çin, Best Buy için büyük bir büyüme fırsatını temsil etti. Üç yıl boyunca piyasayı inceledikten sonra Best Buy, 2006 yılında yerel bir perakendeci olan Jiangsu Five Star Appliance'ın çoğunluk hissesini satın alarak Çin pazarına girdi. Dokuz markalı mağaza ile faaliyetlerine başladı; mağazalar düzeni, organizasyonu ve taktikleri konusunda Amerikalı meslektaşlarını taklit etti. Bu, müşterilere espresso makineleri ve ev eğlence sistemleri gibi Amerikan ürün zımbalarından oluşan bir ürün karışımında rehberlik eden bilgili müşteri hizmetleri temsilcileriyle stoklandıkları anlamına geliyordu.
Ancak beklenen müşteri seli gerçekleşmedi. Bunun yerine, altı yıl boyunca mücadele ettikten sonra, şirket% 1.8'lik yetersiz bir pazar payına sahipti, Best Buy 2011'de altı markalı mağazayı kapattı. Ardından CEO Brian Dunn, mağazanın Beş Yıldızlı zincirinin mobil bölümlerine odaklanacağını söyledi. Ancak, sonraki olayların gösterdiği gibi, bu deney de başarısız oldu.
Ne yanlış gitti?
Şirketin Çin'deki sorunları üç ana sorundan kaynaklandı: korsanlık, maliyet konusunda bilinçli müşteriler ve popüler olmayan büyük kutu perakendeci biçimi.
Çin'in kapsamlı üretim altyapısı, rakiplerin sahte Best Buy ürünlerini yapmalarını ve mağazadan daha düşük bir maliyetle satmalarını kolaylaştırdı. Çinli müşteri de çok fiyat duyarlı hale geldi ve Best Buy'ın ürünleri rakiplerinden daha pahalıydı. Araştırmalar, Çinli orta sınıf müşterilerin tanınmış markalar için prim fiyatları ödemeye istekli olduklarını göstermiştir. Örneğin, ülke, premium fiyatlandırmalı bir ürün olan Apple'ın iPhone'ları için en büyük pazar haline gelmek için ABD'yi geçti. (Daha fazla bilgi için Apple'ı En Değerli Şirket Yapan Nedir? )
Ancak marka yanılgıları satışları olumsuz etkileyebilir.
Best Buy'ın hedef kitlesi de orta sınıftı, ancak şirket, ürünlerinin bu kitleyle premium fiyatları için yeterli açıklama yapamadı. Bununla birlikte, Best Buy'ın şirketin çoklu düzeylerdeki beklentilerini olumsuz etkileyen yerel perakende formatında çalışma başarısızlığıydı. Firmanın şişirilmiş maliyet yapısı harcamalarına katkıda bulundu ve sonunda ürün fiyatlandırmasına yansıdı. Örneğin, firma çoğu Çinli perakendeci gibi bireysel üreticilere alan kiralamak yerine tüm showroomlar için operasyonlara sahip olmayı ve bunları yönetmeyi seçti.
İkinci strateji, mağaza çalışanı giderleri ve envanter yönetimi gibi maliyetleri üreticilere aktarır. Best Buy ayrıca, müşterilerin ürünler için üretici garantilerine daha aşina olduğu Çin'de mağaza garanti modelini de çoğalttı. Sorun, garantilerin ekstra maliyet olmasıydı ki bu da ürün fiyatlarını daha da şişirdi.
Şirketin satış modelini yerel koşullara uyacak şekilde değiştirdikten sonra Asya Başkanı David Deno, perakendecinin Çin'deki hareketlerinin "aptal ve kibirli" olduğunu söyledi. Deno'nun halefi Kal Patel'e göre, mağazanın ABD modelini taklit etme niyeti Çin'deki "sektörü değiştirmek" idi. "Çok önemli bir şekilde öğrendiğimiz şey, Çin'de devrimci bir değişiklik yapamayacağınız. Çin tüketicisinin hızında çalışmak zorundasınız."
Çıkış sırasında Best Buy, Beş Yıldızlı markası altında Çin'de 184 mağaza işletti. Bununla birlikte, Beş Yıldızlı'nın coğrafi erişimi sınırlıdır: mağazalarının çoğu doğu Jiangsu eyaletinde bulunmaktadır. Bu sınırlı erişim perakendeci konumlarındaki konumuna yansır. 2013 yılında Five Star, ülkenin 18. büyük perakendecisi oldu. Bu arada rakipler Gome ve Suning Commerce, Çin'e yayılmış ve agresif bir şekilde yeni yerler açıyor.
Son olarak, JD.com ve Tmall gibi e-ticaret mağazalarından gelen yoğun rekabet ve Best Buy'ın Çin operasyonları için ölümün artmasına neden olan Çin ekonomisi için yavaş büyüme beklentilerinin bir kombinasyonuydu. Çin İstatistik Bürosu'na göre, Çin'in perakende satışları, geçtiğimiz yılın ilk 10 ayında% 12 artarak geçen yılın aynı dönemine göre% 13 arttı.
Ekonominin iyileşmesinden sonra Best Buy'ın Çin kıyılarına dönüp dönmediği görülüyor.
Alt çizgi
Best Buy, Çin'den çıkan ilk Batılı perakendeci değil. Home Depot Inc. (HD) 2012 yılında sonlandırıldı. Ancak Best Buy, operasyonlarını tamamen katlamamış ve halen Çin'de özel etiketli ürünler satıyor. Ekonomi iyileştikten sonra Çin'deki mağazalarını tekrar açıp açmayacağı hala görülüyor.