Herkes restoran endüstrisinin zor olduğunu duydu. Aslında, yeni bir restoran oldukça rekabetçi bir küçük işletme pazarına girmenin tüm zorluklarına bir ders kitabı örneği sunuyor.
Envanter bozulması ve düşük ölçeklenebilirlik dahil olmak üzere çeşitli faktörler genellikle düşük kar marjlarına yol açar. Restoran işletmesinin neden bu kadar zor olduğunu tam olarak anlamak için, Harvard Business School Profesörü Michael E. Porter tarafından oluşturulan bir endüstri analiz çerçevesi olan Porter's Five Forces'ı inceleyeceğiz.
Porter'in beş gücü
Porter'ın Beş Kuvvetleri, endüstriyel organizasyonların ekonomisine dayanan bir analiz metodolojisidir. Bir endüstrideki rekabet yoğunluğunun bir ölçüsünü veren analiz, strateji planlamasında bir temeldir. Porter'a göre, her endüstri ve iş aynı beş rekabet gücüyle karşı karşıya:
- yeni giriş tehdidi değiştirme tehdidi müşterinin pazarlık gücü tedarikçinin pazarlık gücü endüstri içindeki rekabet tehdidi
Bu beş gücün her birinin restoran endüstrisini nasıl etkilediğine ve birlikte restoran kar marjlarını nasıl düşürdüklerine bakalım.
Yeni Katılımcılar Tehdidi
Küçük işletmeler söz konusu olduğunda, bir restoran açmak nispeten kolaydır. Bordro, envanter ve kira gibi maliyetler büyük bir ön yatırım gerektirmez. Atlamak için kesinlikle düzenleyici çemberler var, ancak düşük sabit maliyetlerle neredeyse her şef bir sonraki Gordon Ramsey veya Thomas Keller olmaya çalışabilir.
Zaten başarılı olan birçok zincir, çok az para yatırmak için hevesli restorançılar gerektiren franchising seçenekleri sunar. Bir restorana başlamak, kısmen hayatta kalma yanlılığı nedeniyle çok çekici görünebilir. Hayatta kalma önyargısı, halk olarak, başarısız olan restoranları görmüyoruz, sadece faaliyette olanları görüyoruz.
Bu, başarı potansiyeli hakkında yanlış bir iyimserlik duygusu verir. Bu tür yanlış iyimserlik, pek çok hevesli restorancının işe girmesine, yeni bir rekabet tehdidi oluşturmasına ve endüstri kar marjlarını azaltmasına neden olabilir. Ancak doğrudan rekabet, bir restoranın en az endişe kaynağı olabilir.
İkame Ürünler Tehdidi
Bazen en büyük rekabet zorluğu yedek ürün ve hizmetlerden kaynaklanır. Bakkal ve süpermarket zincirleri, özellikle ekonomik olarak zor zamanlarda, restoran endüstrisi için büyük bir alternatiftir. Gerçekten, dışarıda yemek isteğe bağlı harcama. Zor zamanlarda, tüketiciler tükenme bütçelerini azaltabilir veya hiç yemeyebilirler.
Restoranlar gibi marketler de düşük kar marjlarıyla çalışırlar ve her zaman daha fazla pazar payı elde etmenin bir yolunu ararlar. Restorancılar, artan fiyatların çok fazla tüketicinin, hazır yiyecekler veya yemeye hazır salatalar ve mezeler tarafından cazip gelebilecekleri süpermarkete geçmesine neden olabileceğini akılda tutmalıdırlar. Bu, restoran endüstrisinin kârını daha da azaltır.
Tedarikçilerin ve Alıcıların Pazarlık Gücü
Porter'ın Beş Kuvvetindeki iki önemli rekabetçi itici güç, tedarikçilerin pazarlık gücü ve alıcıların pazarlık gücüdür. Restoranlar, özellikle modaya uygun veya üst düzey işletmeler, kendilerini rakiplerinden ayırmak için genellikle egzotik veya nadir malzemeler sunmalıdır.
Yabani porçini mantarları, yer mantarı, inek dili ve organik su teresi gibi saçak ürünleri tedarikçileriyle uğraşırken, tedarik pazarındaki rekabet eksikliği nedeniyle restoranlar çok fazla pazarlık gücüne sahip olmayabilir. Patates gibi basit malzemelerin büyük üreticileri bile, bu tedarikçilerle pazarlık yapmayı zorlaştıran çok sayıda restorana satıyor.
Restoran işletmelerinin bir tarafı, müşterilerin genellikle yiyecek fiyatları için pazarlık yapamamasıdır. Ancak, restoran (ünlü bir şef veya 15 ders tatma menüsü gibi) olağanüstü bir şey sunmadığı sürece, fiyatları çok yüksek ayarlayamaz: Alıcılar pazar hakkında iyi bir bilgiye sahip ve sadece başka bir restorana gidecek. Büyük tedarik şirketlerinin ve anlayışlı müşterilerin gücü, restoran kar marjlarını aşağı iten iki güçtür.
Rekabetçi Rekabetin Yoğunluğu
Lokanta endüstrisinde fast-food zincirlerinden, kafelerden, yemek kamyonlarından hızlı gündelik mekanlara (kafeler, şarküteri ve akşam yemekleri) ve bağımsız restoranlara kadar her düzeyde muazzam bir rekabet var: Michelin yıldızlı gastronomik tapınaklar. Muazzam reklam gücüne sahip şirketler küçük işletmelere göre büyük bir avantaja sahiptir.
Ayrıca, restoran sektöründe çok az müşteri sadakati vardır. Bir müşteri için kötü bir deneyim, özellikle ilk ziyaretleri ise geri dönmeyebilecekleri anlamına gelir. Hayat sigortası ve gayrimenkul sektöründeki şirketler müşterilerine sadece bir kez, ya da belki birkaç yılda bir satmak zorundadır. Restoranların her karşılaşmada müşteriye satış yapması gerekir.
Çok sayıda restoranı kataloglayan ve inceleyen uygulamalar, bloglar ve web siteleriyle, bir müşterinin her gün farklı bir restoranı denemesi hiç bu kadar kolay olmamıştı. Belki de Porter'ın Beş Faktörü'nden daha fazla, restoran endüstrisinde kar marjlarını düşük tutan yoğun rekabet.
Alt çizgi
Tüm bunlar söyleniyor, müşteriler kaliteli gıda ve atmosfere saygı duyuyor. Yeni veya benzersiz fikirleri olan restoranlar son derece başarılı olabilir.
Özellikle Japon et lokantası Benihana (dünya çapında 100 mağazaya sahip), kâr marjını artırmak için birçok süreci yeniledi. Yalnızca birkaç menü öğesi sunmaya karar vermek stok maliyetlerini düşürdü. Mutfak ve yemek alanlarını birleştirerek maksimum alan. Benihana'nın da rekabet avantajı vardı: 1964'te başladığında, teppanyaki aşçılık Amerika Birleşik Devletleri'nde duyulmamıştı. Benihana sadece yüksek eğitimli Japon şefleri istihdam ederek uzmanlaştı.
Bu doğrudan rekabeti ve yeni girenlerin tehdidini sınırladı. Benihana, güçlü bir strateji ile ve benzersiz bir çekici deneyim sunarak kar marjlarını artırmanın mümkün olduğunu gösteriyor.
