Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG), düşük performans gösteren restoranları kapatmayı ve yeni genel müdürü Brian Niccol altında geri dönüş stratejisinin bir parçası olarak yeni dijital, pazarlama ve menü değişikliklerini tanıtmayı planlıyor.
Bir basın bülteninde, restoran zinciri 55 ila 65 düşük performanslı konumu kapatacağını, yeni menü öğelerini yayınlayacağını, pazarlama iletişimini yenileyeceğini ve 2019'da bir sadakat programı başlatacağını duyurdu.
CEO Niccol, "Tüm çabalarımız markayı daha ilgi çekici, görünür ve kültürel açıdan alakalı hale getirmeye odaklanırken, restoran ekiplerimiz mükemmel konukseverlik ve mükemmel pişirilmiş gerçek yiyeceklerle mükemmel bir konuk deneyimi sunmaya adanmış, " dedi CEO Niccol. pazarlama iletişimlerimizi ve planlarımızı yenilemek, dijital satışları büyütmek ve erişimi genişletmek için ikinci marka hattımızı kullanarak ve 2019 yılında yeni bir sadakat programı başlatarak müşterilerimizle etkileşime geçmek için üç büyük girişim içeriyor. ”
Chipotle, yeniden yapılandırma programının uygulanması için 115 milyon ila 135 milyon dolar arasında bir maliyet beklediğini de sözlerine ekledi.
Açıklık Eksikliği Irks Yatırımcıları
Reuters tarafından bildirilen Çarşamba günü yatırımcılarla yaptığı bir çağrıda, Chipotle yöneticileri şirketin geri dönüş stratejisi hakkında daha fazla ayrıntı vermekten kaçındı. Yöneticilerin, ABD'deki “agresif büyüme” stratejileri hakkında konuşmayı tercih ederek uluslararası planlar hakkındaki soruları bir kenara bıraktığı ve quesadillas ve nachos gibi hızlı yemek menüsü öğelerinin yeni menüye eklenip eklenmeyeceğini doğrulamayı reddettiği bildirildi.
Chipotle, iş modelini nasıl yenileyeceğini, dijital hizmetini nasıl geliştireceğini ve hissedarlarını nasıl ödüllendireceğini planladı. Bu netlik eksikliği, hisse senetlerini işlemden sonra yüzde 3, 1 düşüşle 443 dolara göndererek tepki veren yatırımcılara pek uymadı.
Reuters'e göre, Maxim Group analisti Stephen Anderson, “Gerçekten ele almadıkları bazı önemli alanlar, özellikle uluslararası strateji var” dedi. “Ayrıca sermaye tahsisi, özellikle hisse geri alımları ve temettü için potansiyel tartışma konularında. Hala olacağını düşünüyorum ama muhtemelen bir iki yıl kadar sürecek. ”
Nicot'un işe alımının ilk kez Şubat ayında açıklanmasından bu yana Chipotle'un hisse fiyatı yüzde 80'den fazla arttı. Yum Brands Inc.'in (YUM) Taco Bell'in eski şefi, Wall Street tarafından Meksika restoran zincirinin işini modernize etmek ve kararmış itibarını kurtarmak için doğru kişi olarak görülüyor.
Chipotle, 2015 yılında gıda kaynaklı hastalıkların restoranlarıyla bağlantılı olması nedeniyle mücadele etti.