Amerikan özel giyim perakendecilerinin yıllıklarında, J Crew ve Banana Republic (GPS) sağlam pirzolalara sahiptir. Şık stil ve sınıfla ilişkilendirildiler. Ancak, ucuz fiyatlar bunlardan kaçınır. Öte yandan, İsveçli perakendeci Hennes & Mauritz veya H&M (HNNMY), ucuz fiyatları en son moda ile birleştiren gizli bir formülün kilidini açmış görünüyor. (Daha fazla bilgi için, bkz: Vikingler Moda ile Geliyor .)
H & M'in karları göz önüne alındığında, J Crew ve Banana Republic H & M'in ucuz fiyatlarına uymalı mı?
Marka Farkları
Banana Republic ve J Crew'un H & M'in fiyatlarını eşleştirememesinin iki önemli nedeni var.
Birincisi markalaşma önerileriyle ilgilidir. Marka, müşteri deneyimini ve ürün karışımını içeren karmaşık bir maddi olmayan karışımdır. Özel giyim perakendecileri söz konusu olduğunda, ürün karması sunulan giysi türleri ve çeşitlerinden oluşur.
J Crew ve Banana Republic, ortalama H&M müşterisinden farklı bir kitleyi hedefliyor. J Crew çalışan profesyonellere hitap ederken, Gap'ın sahibi olan Banana Republic, uygun fiyatlı lüksle ilgilenen müşterilere hitap ediyor. Mağazanın ana müşterisi çalışan profesyoneller ve marka bilincine sahip müşterilerden oluşmaktadır.
Öte yandan H&M, Zara ve Forever 21'i de kapsayacak şekilde genişleyen hızla büyüyen hızlı moda perakende kategorisine giriyor. Mağazanın kıyafetleri, en son moda trendleriyle ilgilenen ancak daha pahalı seçenekler sunamayan müşterileri hedefliyor.
H & M'in kıyafetleri Banana Republic ve J Crew ile aynı kaliteye sahip değildir. Ayrıca uzun süre dayanmaları beklenmemektedir. Ancak, modaya uygun. Bunun nedeni, mağazanın tasarımcılarının en son moda trendlerini tespit edip bunlardan faydalanmaları ve onları üretime almalarıdır. (Daha fazla bilgi için bkz. Zara'nın Çevik Proje Yönetimi Avantajı .)
Zıt Tedarik Zincirleri
İkincisi, J Crew ve Banana Republic H&M'nin tedarik zinciri verimliliğine sahip değil. Giysilerin fiyatı, H & M'in tedarik zincirinin verimliliğinin bir ölçüsüdür. Bunun nedeni, malzeme listesinin (veya bir ürün yapmaya giren bileşenlerin), nakliye ve lojistiğin kümülatif olarak toplam ürünün fiyatını toplamasıdır. H & M'in tedarik zinciri, ucuz ve şık kıyafetler için bir hedef olarak marka konumlandırmasına uyacak şekilde uyarlanmıştır.
Şirket, rakiplerine kıyasla daha küçük stok yığınlarını stoklamaktadır. Bu, stok maliyetlerini düşürme ve hızlı ciro sağlama etkisine sahiptir. Şirket ayrıca ürünlerinin çoğunu dünyanın en ucuz giyim tedarik noktalarından biri olan Bangladeş'ten temin etmektedir. Strateji, daha düşük maliyetler sağlamanın yanı sıra, ürünleri için daha kısa bir pazara giriş süresi sağlayan basit ve kolaylaştırılmış operasyonlar da sağlar.
Buna karşılık, Banana Republic ve J Crew karmaşık tedarik zinciri operasyonlarına sahiptir. Karmaşıklıklar operasyonlarında pişirilir. Örneğin, Gap 60 farklı ülkedeki fabrikalarla sözleşme yapıyor. Buna ek olarak, üç marka (Gap, Banana Republic ve Old Navy) için satın alma ve lojistik işlevlerini merkezileştirdi ve böylece tedarik zinciri operasyonlarını karmaşık hale getirdi. (Daha fazla bilgi için bkz. Glenn Murphy: Boşluğu Nasıl Düzeltebilirsiniz .)
Farklı Müşteriler
Son olarak, nispeten zengin bir müşteriyi (H&M ile karşılaştırıldığında) hedefledikleri için, Banana Republic ve J Crew, web sitelerinde ve mağazalarında üstün müşteri deneyimi sağlamak için daha fazla yatırım yaparlar. Bu, etkileyici bir mağaza düzeni hazırlamak ve çalışanları eğitmek için daha fazla para yatırdıkları anlamına gelir. Örneğin, Banana Republic yakın zamanda çalışanların müşterilerle "duygusal" bağlantılarını geliştirmeleri için eğitim sürelerini zorunlu kılmıştır. Buna karşılık, H&M, e-ticaret patlamasından yararlanmak için çevrimiçi mağazalarda ikiye katlanıyor.
Alt çizgi
Teknik olarak, Banana Republic ve J Crew, ucuz kıyafetler satmak için işlemleri basitleştirebilir ve harcamaları azaltabilir. Ancak, bu kaliteli zincirler için bu zincirlere bakan ve tercihleri hakkında kişisel bir açıklama yapan mevcut müşterilerini terk etmeyi gerektirecektir. Ucuz giysiler müşterilerin sadakatlerini H&M veya diğer benzer satış noktalarına kaydırmasına neden olur. Bu, sonuçta zarar görecek.