Marka Uzantısı Nedir?
Marka uzantısı, yeni bir ürün veya yeni ürün kategorisi için belirlenmiş bir marka adının kullanılmasıdır. Bazen marka esnetme olarak da bilinir.
Marka Uzantısı Nasıl Çalışır?
Bir marka uzantısı, yeni bir ürün başlatmak için iyi bilinen bir ürünün itibarından ve popülerliğinden yararlanır. Başarılı olmak için orijinal ürün ile yeni öğe arasında mantıklı bir ilişki olmalıdır. Zayıf veya var olmayan bir ilişki, ters etki, marka seyreltmesi ile sonuçlanabilir. Bu, ana markaya bile zarar verebilir.
Yeni ürün orijinalle alakasız olduğunda marka uzantısı başarısız olur, hatta Colgate Lasagna gibi negatif bir ilişki oluşturur.
Başarılı marka genişletmeleri, şirketlerin tekliflerini çeşitlendirmesine, pazar payını artırmasına ve kârı artırmasına olanak tanır. Mevcut marka, yeni ürün için etkili ve ucuz bir pazarlama aracı olarak hizmet vermektedir.
Başarısız marka uzantıları bir uyumsuzluktur ve bir bakışta tuhaf görünmektedir. Buzlu çay markası Arizona neden bir çeşit cips ve peynir sosu getirecek? Veya marka uzantısında tarihi bir gaf düşünün: Zippo parfüm. Evet, muhtemelen kendilerini ateşe yakıyormuş gibi yapmak isteyen kadınlar için, bir çakmak şeklinde bir parfüm şişesiydi.
Marka Uzantısı Örnekleri
Marka uzantısı, orijinal ürünü yeni bir formda sunmak kadar açık olabilir. Örneğin, Boston Market restoran zinciri, kendi adı altında benzer yemekler sunan bir dizi dondurulmuş akşam yemeği başlattı.
Başka bir marka genişletme biçimi, iyi bilinen iki ürünü birleştirir. Breyer'in Oreo kurabiye parçaları ile dondurması, tüketicilerin orijinal markalardan birine veya her ikisine sadakatine dayanan bir eşleşmedir.
Marka genişletmesi farklı bir ürün kategorisine de uygulanabilir. Google'ın ana işletmesi bir arama motorudur, ancak adını ödemeli musluk uygulaması olan Google Cüzdan gibi yeni ürünlere eklemiştir.
En iyi örneklerde, marka uzantısı doğaldır ve orijinal ürünün tanınan olumlu kalitesinden kaynaklanmaktadır. Arm & Hammer, markası altında koku giderici kedi kumu üretmektedir. Black & Decker çocuklar için bir dizi oyuncak aleti yapar. Ghirardelli bir kek karışımı satıyor.
Tamamlayıcı ürünlerin oluşturulması, bir marka genişletme biçimidir. Coca-Cola'nın birçok çeşidi ve aroması bir örnektir.
Marka Genişlemesinin Dezavantajları
Marka genişletme yoluyla bir ürün tanıtmanın maliyeti, marka kimliği olmayan yeni bir ürün tanıtmanın maliyetinden daha düşüktür. Orijinal marka mesajı iletir.
Ancak, ürün yelpazeleri farklı bir uyumsuzluk olduğunda marka uzantıları başarısız olur. Marka adı, yeni ürün üzerinde hoşnutsuz bir ışık bile verebilir. Örneğin, diş bakım ürünleri ile eşanlamlı bir marka olan Colgate, bir zamanlar markasını dondurulmuş yemeklere kadar genişletmeye çalıştı. Tüketiciler sadece naneli taze lazanya istemiyorlardı.
Önemli Çıkarımlar
- Marka uzantısı, yerleşik bir ürünün adı ve itibarına dayanan yeni bir ürünün tanıtımıdır. yeni ürün orijinalle ilgisiz olduğunda uzantı başarısız olur veya hatta Colgate Lasagna gibi negatif bir ilişki oluşturur.