Chipotle (CMG), sınırlı bir menü ve yüksek derecede yemek özelleştirmesi ile Meksika ızgara restoran. Restoran ilk olarak 1993 yılında açıldı ve şu anda ABD'de ve yurt dışında 1700'den fazla mağazaya sahip. McDonald’nın (MCD) 2000'li yılların başında restorana hakim bir ilgisi vardı, ancak 2006'da Chipotle'ın halka arzından sonra elden çıkarıldı. Halka arzdan bu yana, Chipotle'un stoğu 42 $ 'dan 650 $' a yükseldi ve hala uzun vadeli bir yatırım fırsatı olarak kabul ediliyor.
“Dürüst Gıda”
Chipotle'un “dürüstlükte gıda” sloganı, kurucu Steve Ells'in Amerikan gıda üretimi hakkında öğrendiklerinden ilham aldı. Ells, etik ve doğal olarak üretilen, Chipotle'ın diğer restoranların servis etinden daha lezzetli etle sonuçlandığını iddia ettiği yiyeceklere hizmet etmeye karar verdi. 2013 yılında Chipotle, malzemeleri için GDO'suz bir politika oluşturdu.
Tüketiciler kabul etti. Chipotle'un 2014 yılında fiyatlarını artırmasına neden olan daha yüksek gıda maliyetlerine rağmen, aynı mağaza satışları yüzde 16, 8, mağaza marjları yüzde 27, 2'ye ve net gelir yüzde 36 arttı. Chipotle 2014 yılında 192 yeni mağaza açtı ve 2015 yılında 200 mağaza daha açmayı umuyor.
Neden? Fast food endüstrisinin olumsuz yanlarını açığa çıkaran kitap ve belgeseller popüler hale geldikçe, Chipotle'un satışları ve karları arttı. Sağlıklı yiyecek isteyen tüketiciler, McDonald's ve Wendy'nin (WEN) salata siparişi vermediler, bunun yerine doğal olarak yetiştirilen veya organik olarak üretilen yiyecekleri arıyorlardı. (Daha fazla bilgi için bkz. Chipotle Hisse Senedi İçin İştahınızı Seçeneklerle Besleme .)
Küçük Menü, Büyük Seçim
Chipotle'un başarısının anahtarlarından biri küçük menüsü. Daha küçük bir menünün üç faydası vardır. İlk olarak, Chipotle sadece taze malzemeleri stokladığından, her zaman yiyeceklerin bozulma şansı vardır. Küçük menü, eldeki ihtiyaç duyulan bileşen sayısını azaltarak atık olasılığını azaltır.
İkincisi, küçük menüler hızlı servis demektir. Diğer fast food restoranlarında, mutfak siparişlerle boğulmuş olabilir ve hata yapabilir. Chipotle'da hatalar neredeyse imkansızdır: yumuşak bir taco sipariş edin, dolguları seçin ve ödeme yapın. Çalışan fasulye eklemeyi unutursa, tüketici izliyor ve ihmali gösterebilir. Kolay ve hızlı ve tüketiciler bunu seviyor.
Son olarak, küçük bir menü, müşterilerin restorana her ziyaret ettiklerinde tam olarak ne satıldığını bildikleri anlamına gelir. Chipotle'ın yeni ürünler geliştirmesi veya tüketicilerin tekliflerini sunabilmesi için gösterişli ürünler yaratması gerekmez ve tüketiciler, bir deneme veya tanıtım döneminden sonra bir ürünün kaybolmasından hayal kırıklığına uğramazlar.
Küçük menülerin kötü olduğu düşünülebilir: tüketiciler seçimlerinin neden sınırlı olmasını isteyesiniz? Chipotle bunu düşündü ve politikası, malzemeler mevcutsa tüketicinin istediği her şeyi yapmaktır. Bu politika, Quesarito, Chipotle Nachos ve daha birçok gizli menü öğesinin oluşturulmasına yol açtı.
-Kurumsal olunan
Chipotle'da franchise bulunmadığından, şirket faaliyetlerinin tüm yönleri üzerinde sıkı bir kontrol sağlayabiliyor. Chipotle franchise ile daha hızlı büyüyebilse de, tedarikçileri, tadı ve kültürü üzerindeki kontrolünü kaybetme riskiyle karşı karşıya kalacaktı.
Franchise alanların bazen daha ucuz bir tedarikçiden malzeme satın alarak veya istihdam maliyetlerini düşürmeye çalışarak mükemmel işçileri işe almayı zorlaştıran bir sır değildir. Tüm Chipotle mağazalarına sahip olan şirket, lokasyondan lokasyona, tasarım, lezzet ve fiyatın, restoranların franchise sahipleri tarafından işletilmesinden daha fazla aynı olmasını sağlayabilir.
Alt çizgi
Steve Ells, Chipotle'ı açtığında her şeyi yanlış yaptığını itiraf ediyor: tasarımı çok azdı, yemeği çok pahalı, porsiyonları çok büyük. Yirmi yıl sonra, şirketin 20.33 milyar dolarlık bir piyasa değeri var ve 2014 yılında 4.11 milyar dolar gelir bildirdi. Fast food dünyası tarafından “yanlış” ve restoran restoranı tarafından “yanlış” yaparak Chipotle hibrit bir restoran haline geldi hızlı ve lezzetli yemekler iyi fiyatlarla sunmaktadır.