Marka değeri, bir marka adının değerini ifade eder. Müşteriler, belirli bir şirketten bir ürün için genel bir üründen daha fazla ödeme yapmak istiyorsa, o şirketin marka değeri vardır. Marka değerine örnek olarak giyim üreticisi Lacoste verilebilir. Lacoste timsahı ile süslenmiş bir golf forması tipik olarak timsahsız benzer bir gömlekten çok daha yüksek bir fiyatla satılmaktadır; Birçok müşteri primi mutlu bir şekilde öder, çünkü Lacoste'yi prestij ve sofistike ile ilişkilendirirler.
Marka değeri de negatif olabilir. Örneğin bir markanın devasa bir ürün geri çağırma özelliği varsa veya 2010 BP petrol döküntüsü gibi yaygın bir çevresel felaketle uğraşıyorsa, bazı müşteriler bu markayı aktif olarak önler ve marka adı bir varlıktan ziyade bir sorumluluk haline gelir. Marka değeri, müşteri başına kar marjını, satış hacmini ve müşteriyi elde tutmayı etkileyerek kar marjlarını etkiler.
Kâr Marjlarına Büyük Etkisi
Müşteriler bir markaya bir kalite veya prestij düzeyi eklediklerinde, markanın ürünlerini rakipler tarafından üretilen ürünlerden daha değerli olarak algılarlar, bu nedenle daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar. Gerçekte, pazar, yüksek marka değeri olan markalar için daha yüksek fiyatlar taşımaktadır. Bir golf forması üretmenin ve pazara sunmanın maliyeti, Lacoste için daha az saygın bir markaya göre daha yüksek değil, en azından önemli ölçüde. Bununla birlikte, müşterileri daha fazla ödemeye istekli oldukları için, bu gömlek için daha yüksek bir fiyat talep edebilir ve fark kar elde edecektir. Pozitif marka değeri müşteri başına kar marjını arttırır, çünkü aynı fiyata elde edilmiş olmasına rağmen bir şirketin bir ürün için rakiplerinden daha fazla ücret almasını sağlar.
Marka değeri, satış hacmi üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir, çünkü tüketiciler büyük itibara sahip ürünlere yönelmektedir. Örneğin, Apple yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde, müşteriler genellikle rakiplerinden benzer ürünlerden daha yüksek fiyatlı olsa da, ürünü satın almak için blok etrafında sıralanır. Apple ürünlerinin bu kadar çok sayıda satmasının başlıca nedenlerinden biri, şirketin şaşırtıcı miktarda pozitif marka değeri biriktirmesidir. Bir şirketin ürün satma maliyetlerinin belirli bir yüzdesi sabit olduğundan, daha yüksek satış hacimleri daha yüksek kar marjlarına dönüşür.
Müşteriyi elde tutmak, marka değerinin kâr marjlarını etkilediği üçüncü alandır. Apple örneğine dönersek, şirketin müşterilerinin çoğunda tek bir Apple ürünü yoktur; birkaçına sahipler ve bir sonraki kişinin serbest bırakılmasını hevesle bekliyorlar. Apple'ın müşteri tabanı, bazen Evanjelik ile sınırlanan, oldukça sadıktır. Apple, marka değerinin bir başka sonucu olan yüksek müşteri elde tutma özelliğine sahiptir. Mevcut müşterileri elde tutmak, bir işletmenin aynı satış hacmine ulaşmak için pazarlama için harcamak zorunda olduğu miktarı azaltarak kâr marjlarını artırır; mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri edinmekten daha ucuzdur.
Negatif marka değeri, müşteriyi elde tutma ve bunun sonucunda kâr marjları üzerinde ters etki yapar. BP petrol döküntüsünden sonra şirket birçok müşteriyi kaybetti. Karları hemen düştü ve BP, imajını geri kazanmak için milyonlarca doları kapsamlı bir reklam kampanyasına dökmek zorunda kaldı.