Lüks dış giyim üreticisi Patagonia, çeşitli çevresel sürdürülebilirlik çabalarıyla bilinir. Özel şirket, kullanılmış aşınmayı teşvik ettiği ve ürünlerini satın almadan önce tüketicilerden iki kez düşünmelerini istediği bilinmektedir. Pazarlama karşıtı bir çabaya rağmen, şirket durgunluğa rağmen gelirlerinin son birkaç yılda arttığını gördü. Şirket bunu nasıl başardı?
“Bu Ceketi Almayın”
Büyük Durgunluk ve sonrasında tüketiciler daha tutumlu hale geldikçe, dürtü ile satın almaya daha az eğilimliydiler ve değer için daha fazla alışveriş yapma eğilimindeydiler. Uzun süren mallarla ilgileniyorlardı ve Patagonia orada kendi uzun ömürlü mallarını tanıma fırsatı gördü. Bu da şirketin “Bu Ceketi Almayın” yazan 2011 Şükran sezonunda çalışmasına yol açtı. Şirketin en çok satan polar kazaklarından birinin çevre maliyetinden bahsetti ve tüketicilerden ürünü satın almadan önce yeniden düşünmelerini istedi. ve bunun yerine kullanılmış bir Patagonia ürününü tercih edin. Buna rağmen, ya da bu nedenle, şirket gelirlerinin 2012'de yaklaşık yüzde 30 oranında artarak 543 milyon dolara, ardından 2013 yılında yüzde altı daha arttığını gördü. Şirketin 2017 yılı için 750 milyon doların üzerine çıkacağı tahmin ediliyor.
Yürüyüş
Patagonia müşterileri ile rezonans yapan şey, şirketin sadece çevresel konuşmayı konuşmak değil. Patagonia'nın kurucusu Yvon Chouinard da şirketin eylemleriyle ilgili konuşmasını destekliyor. Şirket, gelirinin bir kısmını çevresel nedenlere bağışlıyor ve kıyafetlerinde geri dönüştürülmüş, “Adil Ticaret” sertifikalı ve organik malzeme kullanıyor. Ayrıca şirket merkezinde güneş enerjisi kullanıyor ve çevresel ayak izini azaltmaya söz veren bir grup şirket olan Sürdürülebilir Giyim Koalisyonu'nun kurucularından biri.
Patagonia ayrıca, tüketicilerin dış mekan ekipmanlarını tamir etmelerine ve kullanılmış Patagonia ürünlerini onlara satmalarına yardımcı olmak amacıyla, ülke çapında bir geziye çevre dostu bir kamyon göndermek gibi girişimlerde bulundu. Dahası, kullanılmış Patagonia aşınmasını teşvik etmenin bir yolu olarak, şirket insanların yeni ürün satın almalarını azaltmayı amaçlayan bir başlangıç olan Yerdle'ye yatırım yaptı. Ve 2013'te bir başka Patagonya kampanyası, dünyanın kaynaklarını kullanan bir tür gelişmeye karşı uyardı.
Hedef Kitleyle Rezonanslar
Şirketin mesajı Patagonya'nın hedef kitlesi olarak gördüğü, çevreye duyarlı ve lüks tüketicilerle yankı buluyor gibi görünüyor. Bu tür tüketiciler, çevre dostu bir şirket tarafından çevre dostu bir şekilde üretilen bir ürün satın alma fikrinden hoşlanmaktadır. Uzun süre dayanmanın ötesinde, ürünler daha sonra kullanılmak üzere geri dönüştürülebilir. Şirket bu hedef pazarda daha fazla tüketiciye adım attığından satışlarını artırmayı başardılar. Ayrıca şirketin tüketicileri, kullanılmış ürünlerin satışını kolaylaştırma çabalarından da yararlanabilir ve parayı yeni Patagonia ürünleri satın almak için kullanabilirdi.
Tabii ki, çevre bilincine sahip olmayanların, şirketin şirketlerini gördükten sonra ürünü getirmesi muhtemeldir. Herkesin dini olarak şirketin geri dönüşüm konusundaki tavsiyesini dinlediği de görünmüyor; şirket yıllık satışlarının sadece küçük bir kısmını geri dönüştürüyor.
Bununla birlikte, başarılı pazarlamasının bir sonucu olarak Patagonia, satış büyümesinin arkasında olabilecek başka bir faktör olan 2011 yılından bu yana küresel olarak 40 mağaza açmıştır. Şirket ayrıca çevre dostu bir gıda işi de başlattı.
Alt çizgi
Patagonia, ürünlerinin birçok ömrünün planlanan eskime yaklaşımı ile çelişen çabalarının, ürünlerinin kullanım ömrünü uzatmak için çaba göstermesine rağmen, satışlarının arttığını gördü. Görünüşe göre, şirketin çevre dostu çabaları hedeflediği tüketici ile yankı buldu. Bu kişilerin çoğu Patagonya ürünlerini satın alıyorlar çünkü şirketin uzun ömürlü mallarını değerlerini ifade etmenin bir yolu olarak görüyorlar.