Etki hiyerarşisi teorisi, reklamın bir tüketicinin bir ürün veya hizmet satın alma veya satın alma kararını nasıl etkilediğinin bir modelidir. Hiyerarşi, reklam sonucunda öğrenme ve karar verme tüketici deneyimlerinin ilerlemesini temsil eder. Etkiler hiyerarşisi modeli, belirli bir ürün için yapılandırılmış bir dizi reklam mesajı hedefi oluşturmak, sonuçta bir satış yapılana kadar birbirini takip eden her hedef üzerine inşa etmek için kullanılır. Bir kampanyanın amaçları (yayınlanma sırasına göre): farkındalık, bilgi, beğenme, tercih, inanç ve satın alma.
Etki Hiyerarşisi Parçalanması Teorisi
Etki hiyerarşisi teorisi, zaman içinde marka bilinirliği oluşturmak için tasarlanmış, iyi geliştirilmiş, ikna edici reklam mesajları yoluyla bir malın satışına yaklaştığı için gelişmiş bir reklamcılık stratejisidir. Anında satın alma tercih edilirken, bu stratejiyi kullanan şirketler tüketicilerin daha uzun bir karar alma sürecine ihtiyaç duymasını beklemektedir. Reklamverenlerin amacı, potansiyel bir müşteriyi hiyerarşinin altı aşamasının tamamında yönlendirmektir.
Etki hiyerarşisi teorisi ile ilişkili davranışlar "düşün", "hisset" ve "yap" ya da bilişsel, duyuşsal ve kavramsal davranışlara kaynatılabilir. Etki hiyerarşisi modeli, Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner tarafından 1961 tarihli Reklam Etkinliğinin Öngörülü Ölçümleri Modeli adlı makalesinde oluşturulmuştur.
Etki Hiyerarşisi Teorisi Aşamaları
- Farkındalık ve bilgi (veya bilişsel) aşamaları, tüketicinin bir ürün veya hizmet hakkında ve kendilerine verilen bilgileri nasıl işlediği konusunda bilgilendirildiği zamandır. Reklamverenler için, potansiyel müşteriyi daha fazla bilgi edinmeye ve bir ürünle bağlantı kurmaya zorlayan yararlı ve kolay anlaşılır bir tarzda bu aşamada önemli marka bilgilerinin kullanılması önemlidir. Bu nedenle, bir reklamverenin bir ürüne, olumlu özelliklerine veya teknik yeteneklerine odaklanması gereken bir zaman değildir. Bunun yerine, reklamverenler bir tüketicinin değerlerine, duygularına, benlik saygısına veya yaşam tarzına hitap etmeye çalışmalıdır. İnanç ve satın alma (veya kongre) aşamaları eylemlere odaklanır. Bir reklamveren, potansiyel bir müşteriyi bir satın alma işlemini tamamlayarak öğrendikleri bilgiler ve bir marka ile oluşturdukları duygusal bağlantı üzerinde hareket etmeye zorlamaya çalıştığındadır. Bir ürün veya hizmet hakkındaki şüphelerin eyleme dönüştürülmesini içerebilir. Bu aşamalarda, reklamverenler potansiyel müşterileri, muhtemelen bir test sürüşü veya örnek öğe sunarak bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarına ikna etmeye çalışmalıdır. Reklamverenler ayrıca, bir ürünün veya hizmetin kalitesine, kullanışlılığına ve popülerliğine odaklanarak kendilerine güven düzeyi sağlamalıdır.