Metalaşma Nedir?
"Metalaştırmak" terimi, mal veya hizmetlerin rakip bir şirket tarafından sunulan aynı tekliflerden nispeten ayırt edilemez hale geldiği bir süreci ifade eder. Genel olarak, belirli kategorilerdeki metalaştırılmış ürünler birbirine çok benzemektedir, sadece kendilerine eklenmiş fiyat etiketleri ile ayırt edilirler.
Metalaştırma, gamı, bilgisayar klavyelerinden tedarik zinciri yönetimi ve işletme muhasebesi gibi karmaşık süreçleri yöneten yazılım programlarına kadar, tüketici mallarında çalıştırır.
Önemli Çıkarımlar
- "Metalaştırma", bir ürünün, rakip bir şirket tarafından sunulan aynı sınıf teklifiyle özdeş olduğu kabul edilen bir işlemi ifade eder. Metalaştırılmış ürünler, tüketicilerin yalnızca söz konusu ürünün fiyat etiketlerine göre satın alma kararları almasına izin verir.Şirketler, tatil amaçlı temalı satışlar, ücretsiz gönderim ve uzatılmış garantiler gibi müşterilere avantajlar sunarak meta mal satmak için rekabet ederler.
Metalaşmayı Anlamak
Karşılıklı-sezgisel gelse de, metalaşmaya giden yol genellikle ilk olarak bir şirket devrim niteliğinde yeni bir ürün tanıttığında veya mevcut bir ürünü önemli ölçüde geliştirdiğinde başlar. Her iki durumda da, söz konusu kalemler için prim fiyatlandırması haklı çıkar. Örneğin, 2007'de Apple Inc. (AAPL), dokunmatik ekran arayüzü gibi farklılaştırma özelliklerinin yanı sıra, sahiplerinin bir telefon görüşmesi yaparken web'de sörf yapmalarına olanak tanıyan çoklu görev yetenekleriyle övünen iPhone'u tanıttı.
Tüm bu özellikler nihayetinde metalaştırılmadan önce, iPhone piyasadaki diğer tüm cep telefonlarından göze çarpıyordu ve cep telefonu tüketicileri, bu tür yenilikçi teknolojilere sahip olma şansı için büyük paralar çıkarmak için sıraya giriyorlardı. Rakip şirketler Apple'ın en yeni cep telefonu özelliklerini kopyalamaya başladığında, bir zamanlar benzersiz olan fonksiyonlar yaygınlaştı ve metalaştı olarak da bilinen her yerde kullanıma sunuldu .
Bu arada, Apple, güncellemelerini düzenli olarak piyasaya sürerek iPhone'ları farklılaştırmaya devam etti ve heyecan verici yeni işlevler, daha sonra rekabetten kullanılamadı. Örneğin, 2011'de Apple, sesle aktive edilen dijital asistan Siri'yi içeren iPhone 4s'i tanıttı. Bu daha önce hiç görülmemiş teknoloji, iPhone'ları rekabetçi modellerden ayırdı ve müşterilerden ve medyadan muazzam bir heyecan yarattı.
Metalaştırma, başka yerlerde daha pahalı olan aynı mallar için daha ucuz fiyatlardan yararlanan tüketiciler için iyidir, ancak rekabetçi kalmak için fiyatları çok radikal bir şekilde kesip atma riski altında olan işletmeler için zor bir olasılıktır.
Metalaşma İşletmeleri Zorluyor
Ayırt edici özelliklere sahip olmayan ürünler, sonunda fiyatta düşüş ve azalan kar marjlarına neden olma eğilimindedir. Bu nedenle şirketler, ürün tekliflerinin özel durumunu korumak için metalaşmayı mümkün olduğu kadar geciktirmeye çalışmaktadır.
Bir şirketin metalaşmayı geciktirebilmesinin bir yolu, metalaştırılmış ürün veya hizmetlerini ilgili tekliflerle bir araya getirerek, tekliflerin kendileri sıradan olsa bile benzersiz bir teklif kombinasyonuna sahip çekici ambalajlar oluşturmaktır. Örneğin, kablo şirketleri düzenli olarak yüksek oranda metalaşmış sabit telefonları internet ve televizyon hizmetleriyle paketliyorlar. Bu ürün grubu, cazip fiyatlandırma ile birleştiğinde, bir şirketin metalaştırılmış kalemlerin ücretlerini veya maliyetlerini yumuşatmasına yardımcı olabilir.
Şirketler, farklı seviyelerde satın alma sonrası hizmetleri olan ürünleri pazarlayarak metalaşmayı geciktirebilir. Örneğin, Delta Air Lines (DAL) ve American Airlines (AAL) gibi ticari hava taşıyıcıları, iş seyahatinde olanlara havalı özel havaalanı salonlarına erişme hakkı veren premium üyelikler sunar. Premium üyeler aynı zamanda gurme atıştırmalıkları, kişisel seyahat yardımı ve belirli yerlerde duş süitleri gibi avantajlardan da yararlanabilirler.
Metalaşma Tüketicilere Faydaları
Ürünlerin kendileri aslında özdeş olduklarından, metalaştırma tüketiciler için karar verme sürecini basitleştirir: Yalnızca fiyata dayalı olarak alım yapabilirler. Örneğin, bir mağazada bir dolara mal olan bir göbekli portakal, muhtemelen caddede bir satıcıdan sadece elli sente mal olan bir göbekli portakalla aynıdır.
Şirketler meta mal satmak için rekabet ettikçe, tüketiciler tatil temalı satışlar, promosyonlar, ücretsiz gönderim, esnek ödeme seçenekleri ve uzatılmış garantiler gibi yardımcı girişlerin tadını çıkarabilirler.
