Marka Yönetimi Nedir?
Marka yönetimi, bir ürün grubunun veya markanın zaman içinde algılanan değerini artırmak için teknikler kullanan bir pazarlama işlevidir. Etkili marka yönetimi, ürünlerin fiyatlarının artmasını sağlar ve olumlu marka ilişkileri ve imajları veya markanın güçlü bir farkındalığı ile sadık müşteriler oluşturur.
Marka değerini korumak veya marka değeri kazanmak için stratejik bir plan geliştirmek, markanın, hedef pazarının ve şirketin genel vizyonunun kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.
Marka Yönetimi Nasıl Çalışır?
Markaların müşteri katılımı, pazarlardaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde güçlü bir etkisi vardır. Pazarda güçlü bir marka varlığı, bir şirketin ürünlerini rakiplerinden ayırır ve bir şirketin ürün veya hizmetleri için marka yakınlığı yaratır.
Kurulan bir marka, marka yönetimiyle marka imajını sürekli korumak zorundadır. Etkili marka yönetimi, marka bilinirliğini artırır, marka değerini eşitler ve yönetir, tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri teşvik eder, yeni marka ürünlerini belirler ve barındırır, markayı piyasada etkili bir şekilde konumlandırır, vb.
Bir marka oluşturmak yıllar alır, ancak nihayet gerçekleştiğinde, yenilik ve yaratıcılıkla hala korunmalıdır. Yıllar boyunca kendilerini kendi sektörlerinde lider kılan önemli markalar arasında Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego ve Starbucks yer alıyor.
Marka Yönetimi Örnekleri
Bir kertenkele görmek, reklam kampanyalarının çoğunda sürüngeyi kullanan Geico Sigortalarından birine hatırlatıyor. Benzer şekilde, ilk kez 1971'de farklı ırk ve kültürlerden insanlara yer veren bir TV reklamı olarak yayınlanan "Bu Gerçek Şey" Coca-Cola jingle, Coca-Cola tüketicilerinin vokal kordonlarında hala markalı.
Bir markanın sadece bir ürüne bağlı olması gerekmez. Bir marka farklı ürünleri veya hizmetleri kapsayabilir. Örneğin, Ford'un Ford markası altında birden fazla oto modeli vardır. Aynı şekilde, bir marka şemsiyesi altında birden fazla markayı alabilir.
Örneğin, Procter & Gamble markası altında Ariel çamaşır deterjanı, Charmin dokusu, Bounty kağıt havlular, Dawn bulaşık deterjanı ve Crest diş macunu gibi birden fazla markaya sahiptir.
Marka Yöneticisinin Avantajları
Bir marka yöneticisi, bir markanın somut ve somut olmayan özelliklerini yönetmekle görevlendirilir. Bir şirketin markasının somut yönleri arasında ürün (ler), fiyat, ambalaj, logo, ilgili renkler ve yazı biçimi bulunur.
Bir marka yöneticisinin rolü, bir markanın gayri maddi unsurlarını dikkate alarak markanın pazarda nasıl algılandığını analiz etmektir. Maddi olmayan faktörler, tüketicilerin markayla ilgili deneyimlerini ve ürün veya hizmetle duygusal bağlantılarını içerir. Bir markanın somut olmayan özellikleri marka değeri yaratır.
Marka değeri, tüketicilerin markayı elde etmek için ödemek istedikleri ürünün değerinin üzerindeki fiyattır. Marka değeri, değerinin nihai olarak tüketicilerin markayı algılamasıyla kararlaştırıldığı, dahili olarak üretilen bir maddi olmayan varlıktır. Tüketiciler, bir marka için aynı işlevleri yerine getiren genel bir markadan daha fazla ödeme yapmak istiyorsa, marka değeri değerlenir. Öte yandan, tüketiciler markadan daha ucuza benzer bir ürün satın almayı tercih ettiklerinde marka değerinin değeri düşer.
Marka yönetimi sadece bir marka yaratmayı değil aynı zamanda bir şirketin markası altında hangi ürünlerin uygun olabileceğini anlamayı içerir. Bir marka yöneticisi, şirketin markasını almak için yeni ürünler tasarlarken veya hangi şirketlerle birleşeceklerine veya şirket satın alacaklarına karar vermek için analistlerle çalışırken daima hedef pazarını göz önünde bulundurmalıdır.
Marka yönetimi başarısı ve başarısızlığı arasındaki fark, devam eden inovasyondan kaynaklanmaktadır. Bir markanın kalitesini korumak için sürekli olarak yenilikçi yollar arayan bir marka yöneticisi, sadık tüketicilerini koruyacak ve şirketin markasının şu anki iyi adından memnun olana kıyasla daha fazla marka yakınlığı kazanacaktır.
Önemli Çıkarımlar
- Bir marka yöneticisi, bir ürünün veya markanın inovasyonunu sağlayarak fiyat, ambalaj, logo, ilgili renkler ve yazı biçimini kullanarak marka değeri yaratır. Marka yönetimi, bir ürün grubunun veya markanın zaman içinde algılanan değerini artırmak için teknikler kullanan bir pazarlama işlevidir. Marka değeri, bilinen bir markanın ürününü satın alan bir tüketici, daha düşük bir fiyat noktası taşıyan genel bir marka ürüne göre fark yaratır.