Marka Değeri Nedir?
Marka değeri, bir şirketin, genel bir eşdeğerine kıyasla tanınabilir bir ada sahip bir üründen ürettiği bir değer primi anlamına gelir. Şirketler, ürünleri akılda kalıcı, kolayca tanınabilir ve kalite ve güvenilirlikte üstün hale getirerek ürünleri için marka değeri yaratabilirler. Kitlesel pazarlama kampanyaları da marka değeri yaratmaya yardımcı olur.
Bir şirket pozitif marka değerine sahip olduğunda, aynı şeyi daha az bir fiyata rakiplerinden alabilseler bile, müşteriler ürünleri için isteyerek yüksek bir fiyat öderler. Müşteriler, aslında, tanıdıkları ve hayran oldukları bir firma ile iş yapmak için bir fiyat primi öderler. Marka değeri olan şirket, ürünü üretmek ve pazara sunmak için rakiplerinden daha yüksek bir masrafa girmediğinden, fiyat farkı marjına gider. Firmanın marka değeri her satıştan daha büyük kar elde etmesini sağlar.
Marka değeri
Marka Değerini Anlama
Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz ya da olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer. Her şeyden önce, bir marka ve ürünleri ile hem bilgi hem de deneyim içeren tüketici algısı, marka değeri yaratır. Tüketici segmentinin bir marka hakkında sahip olduğu algısı doğrudan olumlu veya olumsuz etkilerle sonuçlanır. Eğer marka değeri pozitifse, kuruluş, ürünleri ve finansal değerleri faydalanabilir. Marka değeri negatifse, bunun tersi doğrudur.
Son olarak, bu etkiler somut veya soyut değere dönüşebilir. Etki olumlu ise, maddi değer gelir veya karda artış, maddi olmayan değer ise farkındalık veya şerefiye olarak pazarlama olarak gerçekleşir. Etkiler negatifse, somut veya maddi olmayan değer de negatiftir. Örneğin, tüketiciler jenerik bir ürün için markalı olandan daha fazla ödeme yapmak istiyorsa, markanın negatif marka değerine sahip olduğu söylenir. Bu durum, bir şirketin önemli bir ürün geri çağırma özelliğine sahip olması veya yaygın şekilde duyurulan bir çevresel felakete neden olması durumunda olabilir.
Kâr Marjlarına Etkisi
Müşteriler bir markaya bir kalite veya prestij düzeyi eklediklerinde, markanın ürünlerini rakipler tarafından üretilen ürünlerden daha değerli olarak algılarlar, bu nedenle daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar. Gerçekte, pazar, yüksek marka değeri olan markalar için daha yüksek fiyatlar taşımaktadır. Bir golf forması üretmenin ve pazara sunmanın maliyeti, Lacoste için daha az saygın bir markaya göre daha yüksek değil, en azından önemli ölçüde.
Bununla birlikte, müşterileri daha fazla ödemeye istekli oldukları için, bu gömlek için daha yüksek bir fiyat talep edebilir ve fark kar elde edecektir. Pozitif marka değeri müşteri başına kar marjını arttırır, çünkü aynı fiyata elde edilmiş olmasına rağmen bir şirketin bir ürün için rakiplerinden daha fazla ücret almasını sağlar.
Marka değeri, satış hacmi üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir, çünkü tüketiciler büyük itibara sahip ürünlere yönelmektedir. Örneğin, Apple yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde, müşteriler genellikle rakiplerinden benzer ürünlerden daha yüksek fiyatlı olsa da, ürünü satın almak için blok etrafında sıralanır. Apple ürünlerinin bu kadar çok sayıda satmasının başlıca nedenlerinden biri, şirketin şaşırtıcı miktarda pozitif marka değeri biriktirmesidir. Bir şirketin ürün satma maliyetlerinin belirli bir yüzdesi sabit olduğundan, daha yüksek satış hacimleri daha yüksek kar marjlarına dönüşür.
Müşteriyi elde tutmak, marka değerinin kâr marjlarını etkilediği üçüncü alandır. Apple örneğine dönersek, şirketin müşterilerinin çoğunda tek bir Apple ürünü yoktur; birkaçına sahipler ve bir sonraki kişinin serbest bırakılmasını hevesle bekliyorlar. Apple'ın müşteri tabanı, bazen Evanjelik ile sınırlanan, oldukça sadıktır. Apple, marka değerinin bir başka sonucu olan yüksek müşteri elde tutma özelliğine sahiptir. Mevcut müşterileri elde tutmak, aynı satış hacmini elde etmek için bir işletmenin pazarlama için harcadığı miktarı azaltarak kâr marjlarını artırır. Mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri edinmekten daha ucuzdur.
Önemli Çıkarımlar
- Marka değeri, bir şirketin, genel bir eşdeğerine kıyasla tanınabilir bir ada sahip bir üründen ürettiği bir değer primi anlamına gelir. Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz ya da olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer. Çoğu zaman, aynı sektör veya sektördeki şirketler marka değeri üzerinde rekabet eder.
Marka Değeri Örnekleri
Marka değerinin önemli olduğu duruma genel bir örnek, bir şirketin ürün yelpazesini genişletmek istediği durumdur. Markanın özkaynakları pozitifse, şirket yeni ürünü mevcut ve başarılı bir markayla ilişkilendirerek müşterilerin yeni ürünlerini satın alma olasılığını artırabilir. Örneğin, Campbell yeni bir çorba çıkarırsa, şirket yeni bir marka icat etmek yerine aynı marka adı altında tutacaktır. Müşterilerin Campbell ile zaten sahip olduğu olumlu dernekler, yeni ürünü çorbanın bilinmeyen bir markaya sahip olduğundan daha cazip hale getiriyor.
Marka değerinin diğer bazı örnekleri: 1955'ten beri McNeil (şimdi Johnson & Johnson'ın bir yan kuruluşu) tarafından üretilen Tylenol, Mayo Clinic'e göre ağrı kesici kategorisinde ortalamanın üzerinde yer alıyor. EquiTrend çalışmaları, tüketicilerin jenerik markalar üzerinde Tylenol'e güvendiğini göstermektedir. Tylenol, Tylenol Ekstra Güç, Tylenol Soğuk algınlığı ve Grip ve Tylenol Sinüs Tıkanıklığı ve Ağrısı ile pazarını büyütmeyi başardı.
Costco tarafından geliştirilen Kirkland Signature markası, 2009 yılından bu yana pozitif büyüme kaydetti. İmza, giysi, kahve, çamaşır deterjanı ve yiyecek ve içecek dahil yüzlerce ürünü kapsar (bir çalışma, Costco'nun belirli alanlarda alkol satmasını yasaklayan devlet yasalarına rağmen ülkedeki diğer markalardan daha fazla şarap sattığını göstermektedir). Costco, üyelere özel benzin istasyonlarında daha ucuz benzine özel erişim sağlar. Kirkland'ın popülaritesine ek olarak, ürünlerinin diğer isim markalarından daha düşük maliyetli olmasıdır.
Starbucks tüketici örnek olay incelemesine göre, müşteriler kahvenin markasını hem kalitesi hem de şirket yüzünden diğerlerine göre seçiyorlar. 2014 yılında Fortune dergisi tarafından dünyada en çok beğenilen beşinci şirket olarak değerlendirildi. Starbucks, sosyal sorumluluk taahhüdünden ötürü büyük saygı görüyor. 2018 yılında dünya çapında 28.000'den fazla mağazasıyla Starbucks, Arabica kahve çekirdekleri ve özel kahvelerin en büyük kavurma ve perakendecisi olmaya devam ediyor.
2018 yılında basketbol sahasında 57.3 milyar dolarlık bir marka değerine sahip olan Coca-Cola, genellikle dünyanın en iyi soda markasıdır. Bununla birlikte, markanın kendisi sadece ürünlerden fazlasını temsil ediyor - olumlu deneyimlerin, gururlu bir tarihin, hatta ABD'nin bile sembolü. Eşsiz pazarlama kampanyalarıyla da tanınan Coca-Cola şirketi, tüketici katılımı üzerinde küresel bir etki yarattı.
Otomobil sektöründe güçlü bir değere sahip bir marka olan Porsche, yüksek kaliteli, benzersiz malzemeler kullanarak imajını ve güvenilirliğini korumaktadır. Lüks bir marka olarak görülen Porsche, araç sahiplerine sadece bir ürün değil, aynı zamanda bir deneyim sunuyor. US News & World Report'a göre Porsche, sınıfındaki diğer araç markalarıyla karşılaştırıldığında 2019 yılında en lüks marka oldu.
Bir Şirketin Başarısını Marka Değeri ile İzleme
Marka değeri, özellikle kamu piyasalarında şirketin gücünün ve performansının önemli bir göstergesidir. Çoğu zaman, aynı sektör veya sektördeki şirketler marka değeri üzerinde rekabet eder. Örneğin, 14 Temmuz 2016'da yapılan bir EquiTrend araştırması, Home Depot'un marka değeri açısından 1 numaralı donanım şirketi olduğunu buldu. Lowe's Companies, Inc. ikinci sırada yer alırken, Ace Hardware ortalamanın altındaydı.
Donanım ortamında marka değerinin büyük bir bileşeni, bir şirketin e-ticaret işinin gücünün tüketici algısıdır. Home Depot bu kategoride bir endüstri lideridir. Ayrıca, e-ticaretin yanı sıra, Home Depot'un tüketiciler arasında en yüksek aşinalığa sahip olduğu, sektöre daha fazla nüfuz etmesine ve marka değerini artırmasına izin verildi.