1979'daki gelişiminden bu yana, Porter'ın Beş Kuvvet Modeli, potansiyel yatırımcılar tarafından belirli bir şirketin faaliyet gösterdiği sektörü analiz etmek için kullanılan yararlı bir araçtır. Yatırımcılar, fiyat / kazanç (K / Z) oranları gibi şirketin finansal metriklerinin dışındaki faktörlere bakarak, belirli bir hisse senedindeki önemli bir yatırım fırsatını daha iyi tanımlamak için sektördeki rekabet dinamiklerini öğrenebilirler. Tanımı gereği, Porter'ın Beş Kuvvetleri sektördeki rekabeti, sektöre yeni girenlerin potansiyelini, tedarikçilerin gücünü, müşterilerin gücünü ve ikame ürünlerin tehdidini analiz eder.
Piyasadaki Zırh Altında
Armor, Inc. (NYSE: UA) kapsamında en yeni giyim, spor malzemeleri ve aksesuarları üretmekte ve pazarlamaktadır. Şirket, rekabetçi ve hızla büyüyen spor giyim sektöründe faaliyet göstermektedir; 2020 yılına kadar dünya çapında sanayi satışlarında 180 milyar doları aşması bekleniyor.
UA, 2005 yılında halka açılan nispeten genç bir şirkettir ve Nike ve Adidas gibi uzun süredir devam eden endüstri devlerine karşı rekabet etmekle karşı karşıyadır.
Zırh altında rekabet edebilmek için üstün ürün yeniliğine ve benzersiz pazarlama tekniklerine güvenmek zorundadır. Ürün geliştirme ve pazarlama teknikleri UA'nın endüstrisinde değişen rekabet dinamiklerinin ön saflarında yer aldığını kanıtlamaktadır.
UA'nın stratejik yönetim kararları, ürün ve pazarlama inovasyonunda endüstri lideri olma arzusunu kanıtlıyor. Örneğin, şirket sporcularla etkileşim kurmak ve daha derin marka ilişkileri oluşturmak için MyFitnessPal gibi mobil teknoloji şirketlerini satın almak için önemli miktarda para harcadı. Müşterilerine yenilik yapma ve algılanan değeri artırma yeteneği, karşılaştığı yoğun rekabet nedeniyle gelecekteki başarı için gereklidir.
Endüstride Rekabet
Belirli pazar nişlerinde UA ile rekabet eden sayısız atletik giyim firması olsa da, sadece birkaç şirket UA'nın sunduğu tüm ürün serilerinde rekabet edebilecek büyüklükte ve dağıtım kanallarına sahiptir. Bu rakiplerin en büyüğü Nike ve Adidas. Bu rakiplerin her ikisi de toplam satışları UA'dan daha yüksek olan daha eski şirketlerdir.
Buna karşılık, Nike'ın son 12 aylık satışları 31 milyar doların üzerinde, Adidas'ın son 12 aylık satışları 16 milyar doların üzerinde ve UA'nın son 12 aylık satışları 4 milyar doların biraz altında. Bu eşitsizlik muazzam olsa da, UA'nın son yıllarda dev rakiplerinden birine göre önemli ölçüde daha yüksek bir büyüme oranına ulaştığını belirtmek önemlidir. Aynı ürün çeşitliliğine veya uluslararası pazar penetrasyonuna sahip olmasa da, UA girdiği hemen hemen her endüstri alt bölümünde başarılı olmuştur.
Yeni Giriş Yapanlar Potansiyeli
Genel olarak, çeşitlendirilmiş bir atletik giyim firması için giriş engelleri çok yüksektir. Ürün geliştirmek, kaliteli ve uygun fiyatla üretmek ve ürünleri uygun dağıtım kanallarına itmek önemli miktarda finansal ve beşeri sermaye gerektirir. Ocak 2019'dan itibaren UA, sektöre yeni giren önemli bir katılımcının en son vaka çalışmasıdır ve başarılı olabileceğini kanıtlamıştır.
Nike gibi bir şirketin büyüklüğünü ve pazar payını elde etmek yıllar hatta on yıllar alır.
Yeni şirketlerin endüstrinin daha küçük nişlerine girmesi oldukça olasıdır. Örneğin, yeni bir katılımcı, golf veya tenis gibi belirli bir spora yenilikçi bir ürün pazarlamakta başarılı olabilir. UA, öncelikli olarak Amerikan futboluna pazarlama yaparak, o sırada mevcut olandan daha iyi bir taban katman forması oluşturarak başladı. Endüstrinin belirli bölümlerinin, en azından yakın vadede, tüm endüstriden daha yeni rakiplere duyarlı olması daha olasıdır.
Tedarikçilerin Gücü
Spor giyim endüstrisindeki tedarikçiler genellikle rakip şirketlere malzeme satarlar. Daha büyük alıcılar, daha küçük miktarlarda daha büyük miktarlarda sipariş vererek bu tedarikçilerden daha ucuz fiyatlar alıyor. Örneğin, Nike T-shirtler için UA'dan katlanarak daha fazla pamuk satın alabilir ve önemli ölçüde daha düşük bir fiyat üzerinde pazarlık yapabilir, bu da UA'nın neden genel olarak Nike'den daha yüksek fiyatlı ürünlere sahip olma eğiliminde olduğunu kısmen açıklayabilir.
Ancak UA, üçüncü taraflardan aldığı çeşitli tescilli kumaş karışımları oluşturarak, rekabetten ürün farklılaştırması yaratarak ve aynı malzemeleri rakiplerinden daha düşük bir hacimde ve daha yüksek maliyetle satın almanın dezavantajından kaçınarak kullandığı malzemelerde son derece yenilikçi olmuştur.
Müşterilerin Gücü
Müşteriler, en sevdikleri sporlar için kıyafet ve aksesuar satın alma konusunda kesinlikle çok çeşitli seçeneklere sahiptir. Online alışveriş dünyasında, müşteriler de benzer bir ürün için en düşük fiyata hızlı ve kolay bir şekilde alışveriş yapabilirler. Bunu göz önünde bulundurarak, UA gibi bir şirketin müşterilerin ana akım, fiyat rekabetçi mallar için prim ödemek istediği ürünler yaratması kritik hale gelir.
Araştırmalar, müşterilerin marka bilinirliği ve ilişkilendirmeye göre satın aldıklarını göstermektedir. Bu yüzden Nike gibi şirketler sporculara sponsor olmak için büyük miktarlarda para ödediler; müşteriler değerleri derneklere göre algılarlar. Bunu göz önünde bulundurarak, UA, markasını temsil etmek için dünyanın en iyi sporcularını imzalamak için büyük dolar harcamaya başladı.
Tom Brady, Stephen Curry ve Jordan Spieth
UA yıldız sporcuların sadece birkaçı, marka bilinirliğini artırmak için sözleşme imzaladı.
İkame Ürünler Tehdidi
Giyim her zaman talep gören temel bir üründür. Dünya çapında spora olan ilgi artmaya devam ettikçe, spor giyim ve aksesuarlarına olan talebin artması bekleniyor. Her ürün için her zaman daha yenilikçi bir versiyonun yerine geçme tehdidi vardır. Bununla birlikte, UA'nın endüstrisinde, bir şirketin çeşitli sporlarda bu tür birçok yedek ürünü başarıyla yaratması zordur.
Örneğin, UA'nın amiral gemisi esnek taban katmanı gömleği, daha önce sporcular tarafından daha önce giyilen standart pamuklu tişörtlerin yerini almıştır. UA, bu erken başarıyı ve marka bilinirliğini başka ürünler oluşturmak için kullanabildi, ancak genişlemek zaman ve yatırım gerektirdi. Stil ve moda trendleri de sektörde önemli bir rol oynamaktadır. Saf fonksiyon profesyonel bir sporcunun düşündüğü tek faktör olsa da, günlük tüketici görünüm ve stil hakkında çok daha fazla önem veriyor. Bu çok daha öznel bir alandır ve popüler olan diğer markalara daha duyarlı olabilir.