Neden bazı şirketlerin kâr marjları rakiplerini aşıyor? Bir şirket akranlarına karşı nasıl rekabet avantajı elde eder? Bu soruların cevapları değer zinciri analizinde bulunabilir.
Değer zinciri analizi, bir ürün veya hizmete ilişkin girdileri müşteri tarafından değerlenen bir çıktıya dönüştüren faaliyetlere bakma sürecidir. Şirketler, bir ürün yaratmak için gereken her üretim adımına bakarak ve zincirin verimliliğini artırmanın yollarını belirleyerek değer zinciri analizi yaparlar.
Porter'ın Değer Zinciri Analizi
1985 yılında, Harvard Business School profesörü Michael Porter, Rekabet Avantajı kitabında temel bir değer zinciri modeli tanıttı. Tüm değer zinciri analizleri arasında ortak birkaç temel adım belirledi ve en uygun seviyelerde gerçekleştirildiğinde müşterileri için değer yaratacak, müşteriye sunulan değer bu değeri yaratmanın maliyetini aşacak şekilde birincil ve destekleyici faaliyetlerin olduğunu belirledi. daha yüksek kar sağlar. Porter'ın çerçevesi faaliyetleri birincil ve destek kategorilerine ayırır
Birincil faaliyetler, girdileri almaya, çıktılara dönüştürmeye ve çıktıyı müşteriye teslim etmeye odaklanır. Destek faaliyetleri birincil faaliyetlerde yardımcı bir rol oynamaktadır. Bir şirket, üstün bir ürün veya hizmet sunmak için bu faaliyetleri birleştirmede etkili olduğunda, müşteri, ürün için daha yüksek bir kar marjı ile sonuçlanan ürünü yapma ve teslim etme maliyetinden daha fazla ödeme yapmaya isteklidir.
Bir varlık yönetimi firması örneği üzerinde çalışalım. Müşterinin amacı, müşteri tarafından belirlenen kurallar ve kısıtlamalar dahilinde mümkün olan en yüksek yatırım getirisini elde etmektir.
Firmanın birincil faaliyetleri şunları içerir:
- Yatırım ekibi (portföy yöneticileri, analistler) - yatırım kararlarını vermekle görevli. Operasyonlar ve tüccarlar - yatırımların müşteri tarafından belirlenen yönergelere uygun olmasını sağlamakla görevlendirilir ve işlemler en iyi yürütme fiyatındadır. Pazarlama ve satış - müşterilerin tedarikinden sorumludur. Hizmet (müşteri ilişkileri yönetimi) - tüm temas noktalarını müşteriye sağlamaktan sorumludur.
Destek faaliyetleri şunları içerir:
- Teknoloji - etkin ve etkili bir ticaret ve müşteri modülü tasarlayarak ekibin en üst düzeyde hizmet sunmasını ve en iyi yatırım kararlarını vermesini sağlar. İnsan Kaynakları - firmadaki en yüksek yetenek seviyesini bulur ve korur. Altyapı - müşterinin yönergelerini takip etmek, yatırım riskini kontrol etmek ve firma SEC tarafından belirlenen düzenlemeler dahilinde gözetimi için hayati önem taşıyan avukatları ve risk yöneticilerini içerir.
Değer Zinciri Nasıl Geliştirilir
Bir firma değer zincirini hesaba kattığında, değer teklifini veya onu rakiplerinden ayıran şeyi göz önünde bulundurması gerekir. Değer zinciri analizi, müşterilerin onu geliştirme maliyetinden daha fazla ödemeye istekli olacak kadar üstün bir ürün veya hizmet oluşturarak karı artırmak için tasarlanmıştır.
Ancak iyileştirme uğruna bir değer zincirini geliştirmek nihai hedef olmamalıdır. Bunun yerine, bir şirket, akranları arasında kendini farklılaştırmak için rekabet avantajı bağlamında neden değer zincirini geliştirmek istediğine karar vermelidir.
İki yaygın rekabet avantajı stratejisi, düşük maliyetli sağlayıcı veya ürün veya hizmetin uzmanlaşması / farklılaştırılmasıdır.
- Düşük maliyetli sağlayıcı - değer zinciri analizi maliyetlere ve bir şirketin bu maliyetleri nasıl azaltabileceğine odaklanır. Uzmanlık - değer zinciri analizi, benzersiz bir ürün veya hizmette farklılaşma yaratan faaliyetlere odaklanır.
Varlık yönetimi örneğimize geri dönelim. Değer zinciri belirlendikten sonra, varlık yöneticisi rekabet avantajını belirlemeli ve bu hedeflere ulaşmaya yönelik faaliyetleri sürdürmelidir. Bu durumda, varlık yöneticisi üç yıl boyunca istikrarlı, en üst çeyrek getirisi olan bir ürün sunarak bir farklılaşma stratejisi izlemek ister.
Porter'ın belirlediği özgünlüğün itici güçlerine dayanarak, firmanın politikalarına ve kararlarına odaklanması ve kendini performans açısından farklılaştırmayı öğrenmesi gerekiyor. Bu sürücülere odaklanarak, yatırım ekibinin iki ana faaliyeti, operasyonlar ve tüccarlar ve belirlenen tüm destek faaliyetleri, farklı rekabet avantajına ulaşan bir ürünü yönetebilir.
Alt çizgi
Değer zinciri analizi, müşteriler tarafından çok değer verilen üstün bir ürün veya hizmet yaratmaya yönelik faaliyetleri tanımlayan kullanışlı bir yönetim aracıdır. Bu son derece değerli ürünü yaratmanın sonucu, müşterilerin maliyetlerini aşan bir prim ödemeye ve böylece daha yüksek kar elde etmeye istekli olmalarıdır.
Michael Porter tarafından yaratılan bu modelin faydası, yönetimi stratejik olarak yararlı faaliyetlerin neler olduğu ve neyin değer yarattığı üzerine odaklamak için iş ürününü çeşitli etkinlik gruplarına bölme yeteneğinde görülür. Ayrıca bir şirketi, gelecekteki ürün ve hizmetleri yönlendirecek bir rekabet avantajı stratejisi kullanarak bir vizyon belirlemeye odaklar. Destekleyici faaliyetler süreçte daha da geçerli kılınarak bazen göz ardı edilen bu faaliyetlerin bir şirket için değer zinciri ve değer teklifinin ayrılmaz bir parçası olduğu anlayışını yaratır.