Kategori Katili nedir?
Bir kategori katil, ürün kategorisine hakim olacak ve daha az üretken ve son derece uzmanlaşmış satıcıları iş dışına çıkaracak kadar rekabetçi büyük bir perakende zincir süpermarketidir.
Kategori Katillerini Anlama
Kategori katilleri, küçük ve bağımsız mağazalara kıyasla daha büyük ve daha derin bir ürün yelpazesine sahip olarak, esas olarak büyük rekabet avantajlarına ulaşırlar. Bu mal numaraları, kategori katillerinin maliyet etkin hale gelmelerini ve ürünlerini diğer mağazaların onlarla rekabet edemeyecek kadar düşük fiyatlarla satmasını sağlar. Bir kategori katil süper mağazasının bir örneği, yerel bir donanım mağazasının yaklaşık yedi katının kare görüntüsüne ve envanterine sahip olan ve ürün çeşitliliğinde daha fazla seçenek sunan Home Depot'tur.
Toys R Us'un kurucusu Charlie Lazarus, genellikle bir kategori katil kavramını icat etti. Bookseller Barnes & Noble, elektronik perakendeci Best Buy ve ev ürünleri ve mobilya mağazaları Bed Bath & Beyond, bu tür süperstoreun diğer örnekleridir.
Aşılmaz gibi görünseler de, kategori katilleri yenilmez değildir. Bu, özellikle yanlış yönetildikleri veya zamana ayak uyduramadıkları durumlarda olabilir. Konsepte öncülük eden ve Eylül 2017'de iflas başvurusunda bulunan Toys R Us buna bir örnektir.
Önemli Çıkarımlar
- Kategori katiller genellikle düşük fiyatlar ve geniş ürün seçimi sunarak bir ürün kategorisine hükmeder. 1980'ler ve 1990'lar boyunca çoğaldılar, ancak çevrimiçi perakendeciler sonraki on yılda merkez sahne aldıkları için yoldan düştüler. Son yıllarda fiyat ve kolaylık ve satış sonrası desteğe odaklanan yeni bir çevrimiçi kategori katili türü ortaya çıktı.
Kategori Katiller ve Yarışma
Toys R Us 1948 yılında kurulmuşken, kategori katillerinin en parlak zamanı 1980'lerde ve 1990'larda olmuştur. Kategori katilleri ülke çapında çoğaldı. Artık faaliyete geçmeyen bir kitapçı olan Borders, 1997'de her dokuz günde bir mağaza açıyordu. Barnes & Noble daha da saldırgandı ve her dört ya da beş günde bir tek bir mağaza açıyordu. Ofis ürünleri perakendecisi Staples haftada iki mağaza açarken, o yılın başlarında tampon kar bildirdiğini bildiren Home Depot, haftada üç mağaza açıyordu. Bu mağazadaki ürünler, ürünlerin ötesine geçti ve eğlence ve süslü promosyonlar ve en son teknolojinin gösterileri ile birlikte deneyimleri birleştirdi.
Ancak önümüzdeki on yıl içinde, bu kategorideki katillerin talihleri çözüldü. Bazıları iflas ilan etti, diğerleri kapandı, ancak diğerleri dik kayıplar bildirmeye başladı. Kasvetli durumlarından birkaç faktör sorumluydu.
Bunlardan biri, geniş bir ulusal indirim perakendecisi olarak Walmart'ın devam eden egemenliğiydi. Arkansas merkezli behemoth sadece bağımsız mağazaların değil, aynı zamanda Toys R Us gibi perakendecilerin de pazar payını yedi.
Bir diğeri Amazon gibi e-ticaret şirketlerinin yükselişiydi. Onlar düşük fiyatlar, tek elden alışveriş ve online alışveriş rahatlığı, büyük kutu perakendecilerin yüksek maliyetli ekonomisini yok etti. Best Buy, tuğla ve harç rakibine sahip olmamasına rağmen, Amazon'un pazarını ihlal etmesine karşı kendini yeniden yaratmaya çalıştı. Walmart bile süpermarketlerinin büyük bir bölümünün kârsız hale geldiğini fark ediyor.
Bununla birlikte, bazı büyük kutu kategorisi katilleri, zorlayıcı bir alışveriş deneyimi yaratabilirlerse, kategori ekonomilerini savunmaya devam edebilirler. Bunu yapmak için, anında tatmin, kişiselleştirilmiş satış, benzersiz çeşitler ve eğlenceyi sınırlayan duyusal bir showroom deneyimini birleştirmeleri gerekecek. Walmart'ın yaptığı gibi, maksimum esnekliği korumak ve tıklamaları tuğlalarıyla birleştirmek için mağazalarını küçültmeleri gerekebilir.
Yeni bir tür katil çevrimiçi olarak ortaya çıktı. Bu tür siteler genellikle farklı fiyat noktalarında belirli bir ürün kategorisi sunma konusunda uzmandır. Örneğin, Warby Parker reçeteli gözlük ve güneş gözlüğü perakende satışında uzmanlaşmıştır. Başka bir çevrimiçi girişim olan Casper, Harry's ve Dollar Shave Club tıraş ürünleri sunarken farklı yatak çeşitleri satma konusunda uzmanlaşmıştır.
Bu girişimler, esas olarak fiyatla rekabet eden önceki kategori katillerine kıyasla farklı bir iş modeli üzerine inşa edilmiştir. Çevrimiçi işletmelerin yeni cinsi sadece fiyat konusunda değil, aynı zamanda satın alma ve satış sonrası destek konusunda da rekabet ediyor.