Starbucks (SBUX), kahvede en büyük isimdir. Şirket, 1971'de Seattle'da basit bir kahve dükkanı olarak başladı, ancak bugün tanıdığımız Starbucks, gerçekten Starbucks markasının arkasındaki beyni Howard Schultz, şirketi 1989'da devraldığında başladı. O zamandan beri Starbucks şirketi, ürünleri dünya çapında yaklaşık 30.000 yerde ve dünyanın en tanınmış markalarından birine sahiptir. Schultz, Starbucks'ı 2018'de terk etti. 2018'de şirket 78 pazarda faaliyet gösterdi ve 24 milyar doların üzerinde bir değere sahipti.
Starbucks'ın başarı hikayesi bir markalaşma hikayesidir. Halkın gözünde Starbucks, bir zamanlar sadece bir içecek olanı, kalça ve modern yaşam tarzının ayrılmaz bir parçası olan üretkenlik ve arındırma sembolüne başarıyla dönüştürdü. Bu marka Starbucks'ın en büyük varlığı ve belki de en büyük zayıflığıdır. Gelecekteki başarısı, bu markanın tüketiciler için cazip kalmasını sağlama yeteneğine dayanıyor. Tüketici arzusu değişirse, Starbucks'ın köklü markasını hızlı ve etkili bir şekilde değiştirmek zor olabilir.
16 Kasım 2018'de Starbucks 10-K ve yıllık raporunu yayınladığında, 85 milyar dolarlık bir piyasa değerine sahipti. 2019 şimdiye kadar Starbucks için iyi oldu. Bu yazı yazıldığı sırada, piyasa değeri 107 milyar dolardı ve şimdiye kadarki en yüksek seviyesiydi. Ycharts'a göre Starbucks'ın mevcut oranı 2.2 ve özkaynak getirisi (RoE)% 384. Ancak büyüme daralıyor. Şirketin 2019 ilk çeyrek başvurularına göre, 2019 Starbucks'ın gelirleri 2018'de% 10.42'den% 4.5 artışla 6.3 milyar $ 'a ulaştı.
İş Modeli
Yıllık raporuna göre, Starbucks paranın çoğunu% 91'i kahve ve diğer ürünlerini birçok lokasyonda satarak kazanıyor. Kalan% 9'luk kısım ise, en büyüğü çeşitli kanallardan içmeye hazır içecek satışı olan diğer gelir akışlarından oluşmaktadır.
Önemli Çıkarımlar
- Starbucks, yaklaşık 30.000 lokasyona sahip 78 pazarda faaliyet göstermektedir. Starbucks, gelirlerinin% 91'ini mağazalardaki satışlardan elde etmektedir. Starbucks'ın en büyük gücü markasıdır.
Şirket Tarafından Yönetilen ve Lisanslı Mağazalar
Starbucks, ürünleri marketlerde ve marketlerde bulunabilen küresel bir marka olmasına rağmen, paranın% 80'ini 15.000'den fazla şirket tarafından işletilen mağazasından kazanıyor. Çoğu durumda, bu mağazalar bayilik değildir. Daha küçük pazarlardaki birkaç istisna dışında, hepsi Starbucks'a aittir ve işletilmektedir. Bir düzeyde, Starbucks müşterilerini başta kahve olmak üzere yiyecek ve içecek satarak bu parayı kazanıyor. Ancak bunun durması şirketin gerçek değerini göz ardı etmektir. Starbucks gerçekten kahve satmıyor, metalaştığı kahve dükkanı kültürüne katılma fırsatı satıyor. Bu genellikle iyi tasarlanmış bir alanda kahve içme, dükkanın ücretsiz Wi-Fi'sine bağlı bir dizüstü bilgisayarda çalışma ve zaman zaman gagalama yaparken bir pasta satın alma eylemini gerektirir. İnsanlar Starbucks'a kahve için gerçekten para ödemiyorlar, Starbucks'ta kahve içmek için para ödüyorlar. Şirketin “Starbucks Deneyimi” dediği budur.
Starbucks ayrıca 14.000 lisanslı mağazada ürün satıyor, ancak bu konumların brüt marjları çok daha düşük ve şirketin gelirinin sadece% 11'ine katkıda bulunuyor. Bu yerlerde, Starbucks satış lisanslarına kahve, çay, yiyecek ve ilgili ekipmanları satıyor. Markanın tüm lokasyonlarda yeterince iletişim kurmasını sağlamak için, Starbucks lisanslı mağazalarının çalışanlarının eğitim sınıflarına da katılmasını şart koşuyor.
Starbucks, gelirinin% 80'ini dünya çapında sahip olduğu ve işlettiği 15.000 kahve dükkanından yapıyor.
Starbucks'ın gelirinin geri kalan% 9'u, Starbucks mağazalarının dışında satılan içmeye hazır içecekler ve çeşitli gıda hizmeti işletmelerine paketlenmiş kahve satışı da dahil olmak üzere, daha küçük bir ürün yelpazesinden geliyor. Mayıs 2018'de Starbucks, Nestlé'ye (NSRGY) içmeye hazır Starbucks markalı ürünler satmak için sınırlı haklar vereceğini açıkladı. Ancak, bu ortaklıktan elde edilen gelirler hala asgari düzeydedir.
Kahve İkmali
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Starbucks'ın geliri, düşük fiyatlarla yüksek kaliteli kahve kaynak yeteneğine dayanmaktadır. Starbucks perakende satışlarının% 74'ü çoğunlukla kahve bazlı içeceklerde yapılmaktadır. Starbucks, Brezilya, Vietnam ve Kolombiya gibi dünyanın çeşitli kahve üreten bölgelerinden yeşil kahve çekirdekleri satın alıyor. Daha sonra kahvenin kendisini kavurur, paketler ve dağıtır. Starbucks, yeşil kahvesinin çoğunu, fiyatların teslimat tarihinden önce belirlendiği sabit fiyatlı satın alma taahhütleriyle satın alır. Fiyatlar emtia piyasasında mevcut kahve fiyatına dayanmaktadır. Eylül 2018'de Starbucks, 1, 1 milyar dolarlık yeşil kahve satın almaya karar verdi. Bunun 996 milyon doları sabit fiyatlı taahhütlerden oluşuyor. Geri kalan 166 milyon dolar, fiyatın gelecekteki bir tarihte belirleneceği sabit fiyat taahhütleridir.
Piyasalar
Starbucks dünyanın 78 pazarında faaliyet gösteriyor, ancak ABD açık arayla şirketin en büyüğü. Eylül 2018 itibarıyla ABD'de 8.575 şirket tarafından işletilen Starbucks kahve dükkanı ve 6.031 lisanslı mağaza daha vardı. Bunlar tüm Starbucks lokasyonlarının% 49, 8'ini oluşturmaktadır. Çin% 16.76 ile ikinci oldu.
Tüm Starbucks kahve dükkanlarının% 49, 8'i şirketin en büyük pazarı olan ABD'de. Çin% 16, 76 ile ikinci büyük ülkesidir.
Gelecek planları
Daha Fazla Mağaza, Yeni Ürünler
Starbucks'ın “Starbucks Deneyimi” ne inancı var, bu yüzden ileriye dönük stratejisi büyük ölçüde “küresel mağaza tabanımızın disiplinli genişlemesi” olarak adlandırdığı şeyden oluşuyor. Bu, ABD gibi değerlerini kanıtlamış pazarlara daha fazla mağaza eklemeyi, ve özellikle Çin olmak üzere yüksek büyüme oranlı pazarlarda daha agresif bir şekilde genişlemek. Tüketicilerin yeni mağazalarına olan ilgisini korumak için, Starbucks da sürekli olarak yeni içeceklerin, özellikle mevsimsel içeceklerin ve son derece başarılı Pumpkin Spice Latte'nin gelişimini sürdürüyor. Bu yeni içecekler öncelikle sosyal medyada medya vızıltısı ve Starbucks markasıyla etkileşim kurarak Starbucks markasını güçlendirmeye hizmet ediyor. Örneğin, Nisan ayında Starbucks, agresif polikromatik “Tye Dye Frappuccino” yu içeren yeni bir “Yaz Menüsü” nü tanıttı. Bu karışım, çevrimiçi makalelerin ve instagram yayınlarının bir kar fırtınasını getirdi. Starbucks markasının gelecekteki sağlığı, bu tür ürünleri düzenli olarak serbest bırakma yeteneğine dayanmaktadır.
Açgözlü markasının popülaritesini korumak için Starbucks, basın ve sosyal medyada bol miktarda vızıltı üreten yeni ürünler sunmaya devam etmelidir. Bu ürünler, müşterileri çevrimiçi fotoğraf göndermeye teşvik etmek için görsel olarak heyecan verici olmalıdır.
Dijital Tüketici için Yeni Özellikler
Starbucks ayrıca müşterilerin markayla etkileşimini artıran yeni özellikler sunmayı planlıyor. Bu yıldan itibaren şirket, sosyal medya platformlarında Starbucks Rewards sadakat programını başlattı. Bu bir başarı gibi görünüyor çünkü Starbucks Rewards'ın aktif üye tabanı ilk çeyrekte% 14 arttı. Buna ek olarak, Starbucks bu yıl Uber Eats (UBER) ile ortaklık kurdu ve müşterilerin kendilerine teslim edilen çevrimiçi siparişleri yapmalarını sağlayan bir teslimat hizmeti sundu. Nisan ayında Starbucks, bu şirketi Çin'e genişletmek için Alibaba'nın sahip olduğu (BABA) Ele.me ile ortaklık kurdu, bu da Çin'in en büyük rakibi Luckin Coffee'ye çok önemli bir bacak verdi.
Temel Zorluklar
Starbucks'ın gelecekteki başarısı için en büyük risk, markasının popülaritesini diğerlerine göre azaltabilecek büyüyen şirketlerle rekabettir. Starbucks ABD'de tartışmasız kahvenin kralı olmakla birlikte, uluslararası pazarlarda da özellikle Çin'deki Costa Coffee ve Luckin Coffee'den (LK) giderek daha zorlu bir rekabetle karşı karşıya.
Yurtdışındaki En Büyük Engeller
Costa Coffee, Starbucks'ta yedi kattan fazla mağazanın bulunduğu İngiltere'nin en büyük kahve zinciridir. Costa'nın ABD'de Starbucks'ı hiç tahtından indirmesi pek olası olmasa da, şirkete, özellikle Çin'de olmak üzere uluslararası pazarlarda parası için koşmaya hazırlanıyor. Costa, Ocak 2019'da Coca-Cola (KO) tarafından 4.9 milyar $ karşılığında satın alındı. Nisan ayında Coca-Cola, içmeye hazır kahve içecekleri üretmeyi planladığını duyurdu; şirketin Costa'nın kahve bilgisi olmadan yapamayacağı bir şey. Coca-Cola'nın Costa'nın kahve dükkanlarına yönelik planları şu anda gizlidir, ancak soda devin uluslararası erişimi Costa'yı gelişmekte olan pazarlardaki Starbucks için ciddi bir tehdit haline getirecektir.
Çin'in en büyük kahve zinciri olan Luckin Coffee, dünyanın en büyük pazarında Starbucks'a meydan okuyor. 2017'de kuruluşundan bu yana hızlı bir büyüme kaydetti. Mart 2019'dan itibaren Luckin'in Çin'de 2.370 mağazası vardı ve 2019'un sonuna kadar 2.500 daha eklemeyi planlıyor. Starbucks'ın aksine, Luckin'in mağazaları daha küçük ve Çin'in gideceği kahveye odaklanıyor Beyaz yakalı sınıfın büyümesi, Starbucks'tan% 25 daha düşük fiyatlar sunmaya devam ediyor. Bu Starbucks kahve dükkanı modelinin baskınlığını zayıflatır. Luckin'in düşük fiyatları, ağır promosyon indirimleri ve alternatif markaları Starbucks'a karşı en büyük silahları. Ancak 2, 9 milyar dolarlık bir piyasa değeri ile Starbucks'ın 107 milyar dolarlık kısmına kıyasla hala küçük bir balık. Şansın savurganlığının kahve devini atmak için yeterli olup olmayacağı belli değil. (İlgili okumalar için bkz. "İlk 4 Starbucks Hissedarı")