Büyük ürün arızaları kitabında, şirketin ne düşündüğünü merak etmeniz gerektiği kadar muazzam gözüken birkaç örnek var. Bir şirketin gününü yönetmek için negatif brüt kar marjı gibi bir şey yoktur. Yine de, diğerleri sadece kötü zamanlama, kötü pazarlama ve kötü şans vakası gibi görünüyor. Aşağıda, ürünlerin başarısız olmasının altı nedenini ve bunu kanıtlayan ürünleri inceleyeceğiz.
- Zamanlama Bazı durumlarda, yıllardır planlama aşamasında olan lüks bir ürün, büyük bir durgunluk başlarken piyasaya sürülecek. Ford Edsel için durum böyleydi. Edsel başarısızlıkla eşanlamlı hale geldi ve bir pazarlama felaketi olarak biliniyor, ancak 1958'deki durgunluk kesinlikle geri alınmasında büyük rol oynadı.
Bazen bir ürün "zamanının çok ötesindedir" ve popüler PDA cihazlarının öncüsü Apple Newton MessagePad gibi pazar mevcut değildir. Bu tür karmaşık PDA'nın bazı eksiklikleri vardı - en ünlüsü, el yazısını anlama iddiasına kadar yaşayamaması - ancak bir PDA için 700US $ ödediğinde bir kerede serbest bırakılması saçma görünüyordu.
Bugün, ortaya çıkan ve endüstride devrim yaratan bir PDA olsaydı, 700 dolar bir pazarlık gibi görünüyordu. (Bu eski teknolojileri açıklayan zaman siz olacak. Çocuklarınız (veya Torunlarınız) Gülecek Teknoloji hakkında daha fazla bilgi edinin.) Yutturmacaya Kadar Yaşamamak Halkın sanki hissettiklerinden daha kötü bir şey yoktur kandırılıyor. Bu, bir şey pazarlamayı hızlandırdığında gerçekleşir, ancak ürün oldukça ilgi çekicidir. Ford, onu yeni bir otomobil olarak konumlandırdığı için Edsel'in başarısız olmasının bir başka nedeni, ancak halk daha yüksek bir maliyetle daha fazlasını gördü. Bu zayıf konumlandırma, 1959'da büyük bir miktar olan 350 milyon Ford'a mal oldu.
McDonald's, 90'lı yıllarda Arch Deluxe menüsünün yayınlanmasıyla da bununla avlandı. Mickey-D'ler sadece bir hamburgerin üstüne bir domates tokatlayarak iyi yemek raketine geçtiğini iddia ettiğinde kimse kandırılmadı. McDonald's'ın başarısız hattın reklamı için 100 milyon dolar harcadığı bildiriliyor. Başka bir örnek olarak, Windows Vista destanını unutmayın. Olağanüstü Güçlü Markalama Güçlü bir marka bir nimet ve bir lanet olabilir. Tüketiciler Colgate'e diş macunu için güveniyordu, ancak bu adın Colgate Mutfak Entrees'e konması mantıklı değildi. Gıda ve diş macununun lezzetini birleştirmek tüketici için rahatsız ediciydi. McDonald's Arch Deluxe fiyasko ile McDonald's'ın adı, herkesin "yetişkinler için yemek" hattını ciddiye alması için bir değer burger eklemi olarak çok güçlüydü. Zaten Kırılmamış Olanları Düzeltmek Zaten başarılı olan şirketler bazen kendilerini geliştirmeye çalışırlar, ancak zaten sadık tüketicilerini korkuturlar. Bu en iyi, tarihteki en kötü ürün arızalarından biri olarak bilinen şeyde gösterilmiştir: "Yeni Kola". 1985'te Coca-Cola oldukça iyi gidiyordu, ancak Pepsi'ye daha fazla pazar payı kaybetme konusunda endişeliydi. Kola içenlerin yeni lezzeti tercih edeceğini belirten 4 milyon dolarlık bir pazar araştırması projesi vardı, ancak geldiğinde orijinalini hala istiyorlardı.
Kristal Pepsi buna iyi bir örnek. Net bir kola yapmak kola içmeyenleri ikna etmedi - sadece Pepsi'nin markasını karıştırdı. Çapraz Kontaminasyon - İki Başarılı Ürünü Tek Büyük Arızaya Karıştırma İki başarılı ürünü veya şirketi birleştirmenin bir şekilde felaket getirebileceği mantıklı görünmüyor, ancak oluyor. Sadece bir şişede fıstık ezmesi ve reçel kombinasyonunu veya Kellogg'un tahıl gevreği sütlü tahıl kampanyası Tahıl Montaj İlişkilerini düşünün.
Bir başka örnek de yakın zamanda başarısız olan birleşme: AOL Time Warner. AOL Time Warner felaketinin şirket kültürünün yönetimi, zamanlaması ve birleştirilmesiyle çok ilgisi olmasına rağmen, iki başarılı şey almanın ve bunları birleştirmenin, felakete yol açabileceğini gösteriyor. Doğru İş Ortaklarını Kurmamak Sony'nin Betamax ve Toshiba'nın HD DVD'si bunun mükemmel örnekleridir. Betamax, VHS'den daha üstün olarak kabul edildi, ancak daha yüksek maliyeti, büyük distribütörler tarafından ele alınmadığı anlamına geldi ve bu da düşüşe yol açtı.
HD DVD, DVD savaşının VHS'si gibiydi, çünkü Blu-Ray'den daha ucuza mal oldu ve HD DVD'nin kaybedilmesi dışında daha az bilgi tuttu. Bazı stüdyolar (Fox, Sony, Walt Disney), Sony'nin Playstation 3 ve Wal-Mart ve Best Buy gibi perakendecilerin hepsi Blu-Ray ile uyumludur ve Toshiba'nın HD DVD'sini dezavantajlı bırakmaktadır çünkü daha az kullanılabilir başlık ve satış noktası vardı. Betamax gibi, bu da daha az kullanılabilir format için daha az filmin yayınlandığı bir zincirleme reaksiyona neden oldu ve Toshiba sonunda 2008'in ortalarında HD DVD oynatıcıları üretmeyi bıraktı.
Toshiba'nın HD DVD'den kaybının 1 milyar dolar civarında olduğu düşünülüyor. (Teknoloji ilerledikçe, bazı endüstriler modası geçiyor. 4 Endüstri Değişen Teknoloji Trendinde işleri, yatırımları ve satın alımlarınızı etkileyecek trendleri takip edin.)
Sonuç: Bazen bir ürünün başarısızlığından dolayı muhasebe yoktur. Ürün rakiplerinden daha iyi olsa da, güçlü bir pazar araştırmasına ve büyük bir reklam kampanyasına sahip olsa bile, yine de başarısız olabilir. Yukarıdaki nedenlere bir bakış, başarısızlığın birçok yüzü olduğunu ve genellikle öngörülemez olduğunu gösterir.